A efectos de este documento, entendemos por comercio electrónico, todas las transacciones comerciales realizadas a través de Internet en las que intervengan personas físicas.
Sin duda, una de las formas que tiene un individuo de preservar su intimidad en el comercio tradicional, es comprar los bienes o servicios que desee con dinero en efectivo. Esta forma de pago, evita que el vendedor necesite, en modo alguno, conocer la identidad del comprador. Sin embargo, en las compras a través de Internet, normalmente debemos suministrar nuestros datos personales (nombre, dirección, etc.) junto con un número de tarjeta de crédito. Al suministrar esta información estamos expuestos a que se vincule nuestra identidad con el tipo de bienes o servicios que adquirimos. Esta información puede ser alquilada o vendida por el proveedor a otras compañías que se dediquen, por ejemplo, a la publicidad directa. Sin embargo, existen sistemas que permiten realizar compras a través de Internet o de cualquier otra red de comunicaciones de forma anónima, tal y como funciona el dinero de papel en el pago al contado. Tales sistemas se engloban bajo el nombre de "dinero o monedero electrónico" (digital cash/electronic wallet).
Otra de las preocupaciones del usuario de Internet cuando realiza transacciones comerciales no anónimas, es asegurarse de que los datos que suministra en la transacción, por ejemplo, su nombre, dirección, número de tarjeta de crédito, etc., no son capturados en la transmisión por alguien distinto del proveedor con el que quiere realizar la transacción, y que posteriormente, pudiera suplantar su identidad. Por otro lado, el proveedor o vendedor debe asegurarse de que quien efectúa el pedido o la orden de compra es verdaderamente quien dice ser, ya sea el consumidor final o un intermediario.
Las características que definen a un sistema de transacciones seguras son:
Esta forma de publicidad requiere, lógicamente, el conocimiento de la dirección de correo electrónico del receptor del mensaje. Adicionalmente, una dirección de correo electrónico puede tener asociada información de carácter personal, tal como la organización donde trabaja o a la que pertenece una persona, lo que puede ser de gran interés para una empresa que se dedique a la publicidad directa. Las formas más habituales de obtener direcciones de correo sin el conocimiento del usuario son:
En Internet, el comportamiento del consumidor puede ser "observado" por el proveedor, el cual, puede acumular información personal sobre gustos, preferencias y comportamiento del mismo, sin que éste tenga conocimiento de ello. Este acopio de datos se realiza registrando la información sobre los servidores Web a los que accede un usuario, en qué páginas se detiene más tiempo, y qué temas busca de manera habitual. De esta forma es posible realizar un perfil del usuario muy completo sin su conocimiento.
Existen medios para evitar recogidas de datos personales, y entre ellos, quizá uno de los que más éxito está teniendo entre los usuarios es el uso de servidores que permiten navegar por Internet de forma anónima. El sistema consiste en que el usuario accede en primer lugar a un servidor especializado en este cometido, que le proporciona una identidad nueva a través de la cual puede acceder a otros servidores. De esta forma, los servidores Web a los que se accede no podrán obtener la auténtica identidad del usuario.