Carmelo Ruiz
Marrero
Semanario
CLARIDAD
Puerto Rico,
9 de agosto 2002
Las
grandes corporaciones están en carrera para colonizar uno de los más
prometedores mercados del mundo: los niños. Los profesionales de la publicidad
y el mercadeo no subestiman el poder adquisitivo de los niños, especialmente
los de Estados Unidos.
En su
nuevo libro Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and
Health (http://www.foodpolitics.com/), la
nutricionista Marion Nestle advierte que los niños de hoy son objeto de un
bombardeo de mensajes comerciales, orquestado por publicistas que muestran un
cinismo sórdido.
Nestle, quien
enseña en la Universidad de Nueva York, cita estudios que dicen que los niños
en Estados Unidos gastan un promedio de $4.42 por semana. No parece mucho, pero
eso equivale a un total combinado de $6 mil millones al año.
Los
nutricionistas encuentran preocupante que parte considerable de ese dinero lo
gastan en chucherías de dudoso valor alimenticio. Estudios de mercadeo mencionados
en Food Politics demuestran que en Estados Unidos los niños consumen 25% de los
saladitos (potato chips, Cheetos, etc.), 30% de las bebidas carbonatadas, 40%
de la pizza congelada, 50% de los cereales fríos (muchos de los cuales no pasan
de ser harina con azúcar) y 60% de la pasta enlatada.
Y encima
de eso, se estima que los gustos y caprichos de los niños influyen sobre
compras de sus padres valoradas en un total de $132 mil millones al año.
Debido a
cambios recientes en la sociedad, como el alza en la criminalidad, los niños de
hoy pasan más tiempo en la casa, lo cual significa que pasan mas tiempo jugando
videojuegos, "surfeando" por Internet o viendo televisión, lo cual
significa que están más expuestos al comercialismo. Nestle menciona un estudio sobre
la programación televisiva de los sábados por la mañana, que es el tiempo de la
semana en que más niños ven televisión, en el que se observaron los anuncios comerciales.
Vieron numerosos anuncios de soda, comida rápida, dulces, galletas y saladitos,
pero ni un solo anuncio de frutas o vegetales.
Según
Nestle, este bombardeo de comerciales que exaltan alimentos de pobre calidad
significa que los niños consumen más calorías mientras mas televisión ven. La
nutricionista afirma que la relación directa entre la obesidad infantil y el número
de horas frente al televisor esta muy bien documentada. No es de sorprender,
por lo tanto, que la Academia de Pediatría de Estados Unidos recomienda que
reducir las horas que pasan los niños viendo televisión.
Los
comerciales que no están explícitamente dirigidos a los niños pueden ser problemáticos
también, como es el caso de la publicidad de compañías cerveceras. Al ser
expuestos a estos anuncios, niños de quinto y sexto grado se predisponen a
tomar cerveza en el futuro. Ya a esa edad se saben todas las consignas publicitarias
cerveceras y distinguen las diferentes marcas.
Cada vez
es más difícil proteger a los niños del comercialismo y a la vez promover en
ellos buenos hábitos alimenticios. Las corporaciones de soda, dulces y comida rápida,
han puesto sus logotipos en juguetes, ropa, juegos, artículos escolares, en los
globos del desfile anual de Macy's, y hasta en biberones. La firma de dulces
M&M tiene una línea de productos que incluye juguetes, gorras, chaquetas, relojes,
llaveros, magnetos, cartas de jugar y tazas, todos ellos con el logotipo de la compañía.
Estas compañías
no escatiman costos cuando de propaganda se trata. El presupuesto publicitario
de Coca Cola es de $1,600 millones anuales. Y su principal competidor, Pepsi, gastó
en publicidad en Estados Unidos $1,310 millones en 1999.
¿Qué tal
ir al cine? Ahí tampoco hay tregua. Además de los interminables comerciales que
la audiencia es obligada a ver antes de empezar la película, las películas
mismas ya son vehículos de mercadeo.
Latas y botellas de
Pepsi aparecen en películas como Ferris Bueller's Day Off, Big, Back to the
Future, Stand and Deliver, Lean on Me, Cocoon II, y Flashdance. En Back to the Future II aparecen productos
de Nike, Toyota, Miller, AT&T y Pizza Hut.
Estos productos no aparecen en las películas de casualidad. Están ahí
porque sus fabricantes pagaron grandes sumas por ese privilegio. Esta práctica publicitaria
se conoce como product placement.
Los
cineastas de Hollywood cobran de $30 mil en adelante por incluir productos en
sus películas, $60 mil si aparece el protagonista usándolo. Muchos de estos
product placements son para cigarrillos, lo cual le inculca a las audiencias jóvenes
la idea de que fumar es "cool". Los cigarillos Marlboro aparecen en Crocodile
A veces
se da la relación a la inversa, como cuando Coca Cola hizo una campaña
multimillonaria centrada alrededor de la película Days of Thunder. Burger King hizo
una promoción similar con el filme Ninja Turtles.
Mi
escuelita, Inc.
Numerosos
educadores, nutricionistas y padres preocupados sostienen que la escuela, siendo
un lugar donde el niño debe aprender destrezas analíticas y a pensar por cuenta
propia, debe mantenerse libre de comercialismo. Pero ya los publicistas tienen
el pie ahí metido.
A medida
que el gobierno federal ha ido recortando fondos a la educación y a los
almuerzos escolares, más y más escuelas públicas en Estados Unidos están acudiendo
a cadenas de comida rápida, conocidas en inglés como “junk food”. Ya para 1997,
30% de las escuelas públicas del país vendían productos de cadenas como Pizza
Hut y Taco Bell (ambas subsidiarias de Pepsi) en sus cafeterías.
Según
Nestle, hay por lo menos una escuela en Estados Unidos que es oficialmente
franquicia de una de estas cadenas. La administración paga a la compañía una regalía
anual, y la escuela se queda con las ganancias, que alegadamente llegan a los
$100 mil al año.
Pero el
verdadero negocio en las escuelas es el de las bebidas carbonatadas. Compañías
como Coca Cola y Pepsi pagan masivas sumas a distritos escolares para poder poner
sus maquinas de refrescos en los pasillos de las aulas.
No hace
falta estudios científicos para demostrar que las sodas no tienen valor
nutritivo, y que no son sustitutos para la leche y jugos de frutas. Hasta el jugo
de china concentrado, que no se compara en calidad con el fresco, tiene por lo
menos vitamina A, ácido fólico y potasio, nutrientes que la soda no tiene.
Peor aún,
las sodas tienen cafeína, una sustancia completamente innecesaria en la dieta
de un niño. La cafeína es adictiva, y siendo un estimulante puede tener efectos
desastrosos sobre el comportamiento y aprovechamiento académico de los
estudiantes de escuela elemental.
Esta bien
documentado- y no debe sorprender- que la presencia de maquinas de refrescos en
las escuelas causan un aumento en el consumo de esos productos, a costa de la
leche y jugos de frutas. De 1985 a 1997, dice Nestle en su libro, los distritos
escolares estadounidenses redujeron sus compras de leche en 30%, mientras que
aumentaron sus compras de soda en un asombroso 1,100%.
Para el
mercadeo de refrescos, las escuelas son una mina de oro. En algunas escuelas
estadounidenses el consumo de soda es tan alto que es un verdadero problema de logística
el mantenerlas surtidas. Si sólo la mitad del estudiantado en un distrito
escolar de diez mil estudiantes bebe una soda al día, estamos hablando de
ventas semanales de sobre $25 mil.
Al firmar
un contrato con una compañía de soda, una escuela o distrito escolar por lo
general debe conceder exclusividad. En 1998 un distrito escolar en el estado de
Nueva York firmó un contrato con Coca Cola. Desde las aulas de pre-kinder hasta
escuela secundaria, la única soda que se venderá será Coca Cola. Esto incluye
todos los eventos atléticos y comunitarios.
Estos
arreglos de exclusividad pueden llevar a situaciones absurdas, como el caso de
un estudiante en el estado de Georgia que fue suspendido. ¿Por usar drogas? ¿Por
pelear o vandalizar? No, por tener puesta una camiseta de Pepsi en un día
designado por la administración escolar como el “Día Oficial de la Coca Cola”
(Coke Day).
El embate
del comercialismo continúa en la educación superior. En el Centro de
Estudiantes de la UPR de Río Piedras, por ejemplo, ya hay un McDonald's y un Sbarro.
Corporaciones
como General Motors, Time Warner, Bristol Myers-Squibb y Wells Fargo
subvencionan cursos universitarios de mercadeo en los que los estudiantes pasan
un semestre vendiéndoles productos a sus compañeros de estudios, cuenta David
Bollier en su nuevo libro Silent Theft: The Private Plunder of our Common
Wealth (Routledge Books)(http://www.silenttheft.com/). En algunos recintos académicos
norteamericanos hay estudiantes vendiendo carros Saturn para obtener créditos académicos.
Don’t it always seem to go that you don’t
know what you’ve got till it’s gone?
They paved paradise
and put up a parking lot.
·
JONI MITCHELL