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MARKETING Y GESTIÓN |
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Patrocinado por Foroesine, la revista de
actualización económico-emprearial del centro de estudios
técnicos empresariales – ESINE |
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“EVOLUCIÓN
DEL MARKETING MIX”
AUTOR: Sergio Sánchez
Quiñones-Pérez
Consultor y Formador de
empresas
Profesor de Esine
http://www.campusesine.com/
Evolución: Acción y
efecto de evolucionar. Desarrollo de las cosas o de los organismos,
por medio del cual pasan gradualmente de un estado a otro. Cada una
de las etapas sucesivas de un cambio. Desarrollo o transformación de
las ideas o de las teorías.
Siguiendo
la definición, efectivamente, el mundo comercial ha
evolucionado.
Una
de los parámetros de la gestión comercial que ha sufrido esa
evolución con mayor magnitud es el denominado Marketing Mix.
Se
puede definir el Marketing como el conjunto de técnicas para
identificar, anticiparse y satisfacer necesidades de clientes,
presentes o futuras, conscientes o inconscientes, de una manera
planificada y rentable.
El
Marketing Mix (mezcla del Marketing) representa la combinación
óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el
Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de
nuestros productos y/o servicios. En definitiva: vender más.
Tradicionalmente
se han evaluado cuatro herramientas básicas, las conocidas como las
“4p” (denominación de las variables definidas por McCarthy: Product,
Price, Promotion, Place) y que contienen las aciones que se pueden
desarrollar sobre: el Producto, el Precio, las Comunicaciones y la
Distribución.
El
esfuerzo comercial, es decir, el presupuesto comercial es limitado y
por ello debemos lograr la combinación óptima de esfuerzo entre las
cuatro variables que nos permitan conseguir el mejor resultado
comercial, la mejor relación “euro invertido – resultado
obtenido”.
Hasta
los años cincuenta, todavía viviendo de las consecuencias de las dos
guerras mundiales, la oferta dominaba sobre la demanda. La escasez
de productos era importante y, por consiguiente, lo significativo
era tener producto y nuevas versiones sobre el mismo. Todo era
demandado, por la necesidad existente.
Posteriormente
surgen nuevos centros de producción, nuevos competidores y, por
tanto, se desarrollan nuevos conceptos, el precio se transforma en
el centro del proceso de compra. Empieza a ser significativo,
igualmente, el conocimiento del producto, de la marca y la
posibilidad de hacer llegar los mismos a los consumidores finales.
Así, las variables precio, comunicación (publicidad básicamente) y
distribución ocupan un puesto relevante.
En un
inicio estas variables, eficientemente manejadas, eran
diferenciadoras y representativas de la política comercial de cada
empresa. Sin embargo, con el paso de los años las diferencias se
fueron acercando, prácticamente se pinzaron, y, consecuentemente, el
mercado demandó nuevos atributos que motivasen elecciones de compra
particulares.
Así
surge la variable Servicio como una quinta
palanca movilizadora de demanda. Esta variable es la que ha ocupado
el puesto preferente de las Políticas Comerciales de las empresas en
las últimas décadas. Aspectos relacionados con el servicio
post-venta, servicios de asistencia técnica, atención al cliente,
formas de pago, tarjetas de crédito, garantías, etc. han marcado las
estrategias de las empresas para la captación de clientes.
Llegado
a este punto, nos hemos encontrado en los años recientes con un
nuevo acercamiento de políticas. Prácticamente la totalidad de los
agentes del mercado ofrecen servicios similares y es difícil
encontrar un comercio, negocio o empresa que no cubra
suficientemente las demandas de sus clientes, por muy exigentes que
estas fueran.
Así
se ha incorporado una nueva variable: la Fidelización.
Esta
variable es la más clara representación del enfoque de la empresa
hacia el Cliente. Toda la estrategia empresarial se dirige al
cliente. Nació el Marketing Relacional como elemento evolutivo del
mercado y del anterior Marketing Transaccional.
El
Marketing Transaccional (MT) planifica sobre las 4P´s., mientras que
el Marketing Relacional (MR) centra sus esfuerzos adicionales en el
Servicio y la Fidelización
(el cliente es el centro).
El MT
trabaja sobre el mercado y el MR tritura y desmenuza la Base de
Clientes, su centro neurálgico, con todas sus potencialidades
(históricas, motivacionales, vinculantes, etc). Consecuentemente la
venta no es puntual, la venta es un elemento de un proceso
continuado de relación. Se colocan en primer término conceptos como.
La economía de mercado, la lealtad, la repetición, la satisfacción,
la voz del cliente, los costes del cambio, ....
En
consecuencia, dado que los productos y servicios ofrecidos son
similares y se potencian valores vinculados con la fidelización y la
personalización, el precio empieza a perder importancia relativa (no se
olvide en cualquier caso que el precio sigue siendo el factor
principal).
Consecuencia:
el marketing lo es todo.
Toda la empresa es marketing y esta actividad es consustancial y
neurálgica con el centro estratégico de la misma, ejemplo: la
publicidad evoluciona hacia el marketing directo (marketing “uno a
uno”).
En un
reciente estudio publicado por el diario El País se hacía referencia
a estos aspectos desde la perspectiva de la realidad de la empresa
española. El resumen del estudio viene a ratificar que existe “un nuevo modelo de gestión
comercial” como se ha citado y una constante atención hacia el
cliente. Según el citado estudio, el 83% de los encuestados mantiene
contacto directo con el cliente final. Dicho en otras
palabras: “el motivo de
actuación es el cliente, la relación con el cliente es el punto
diferenciador y debe ser potenciado”.
Basado en esta problemática
han surgido los nuevos modelos de gestión comercial que,
aprovechando el desarrollo de las Nuevas Tecnologías, se han apoyado
en herramientas denominadas CRM (Gestión de las Relaciones con
Clientes).
Estas
herramientas informáticas están sufriendo un desarrollo e
implantación más que significativos, no centrándose únicamente, como
lo fuera en su origen, en las grandes corporaciones, sino
desarrollando en la actualidad versiones y combinaciones totalmente
adaptadas, funcional y económicamente, a las PYMES:
Hoy
por hoy son varias las compañías especializadas que ofrecen
soluciones enfocadas hacia las empresas pequeñas y medianas que se
hayan propuesto el objetivo de optimizar sus relaciones con sus
clientes, perfeccionado, controlando y analizando los procesos de
contacto, a través de los denominados “canales de venta”.
Estos
canales representan las diferentes maneras en que los clientes
entran y/o mantienen contacto con la empresa, como sería: a través
directo del equipo de ventas, la atención telefónica (Centros de
Atención Telefónica), los distribuidores y, últimanente, de los
servicios por Internet (páginas Web).
Esta
evolución del Marketing Mix pretende mantener una gestión integral
enfocada al cliente, obteniendo el máximo provecho de las relaciones
con los mismos. No se trata únicamente de conseguir ventas, de
conseguir clientes, la lucha
se centra en fidelizarlos, en optimizar las relaciones, en ser
diferentes en los aspectos relacionales, que nuestros clientes se
transformen en auténticos focos publicitarios, como cita el
estudio. “la mejora hacia los
clientes, el mejor activo de la empresa”.
ESINE: MÁS DE
13 AÑOS FORMANDO PROFESIONALES
ESINE –Centro de Estudios
Técnicos Empresariales- es una Escuela de Negocios que lleva más de
13 años ofreciendo formación a distancia dentro del ámbito de la
Economía y de la Empresa.
Su objetivo es la creación y
permanente actualización de programas adaptados a las necesidades
del mercado laboral en cada momento, buscando la mejora y éxito
profesional de sus alumnos.
En este sentido, entre sus
programas destacan los de Tributación y Asesoría Fiscal, Dirección
Comercial para PYMES, Laboral y Recursos Humanos, Gestión
Inmobiliaria, Análisis Bursátil y Productos Financieros, Inglés,
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