Junio de 2001

¿Cómo se relacionan los componentes del marketing mix con el comportamiento de los consumidores?

Los componentes del marketing mix son el producto, el precio, la plaza y la promoción. Estos cuatro elementos están muy interconectados e interactúan entre sí. Los mismos en parte determinan el comportamiento de los consumidores. Esto es así, cuando, en conjunto, estos componentes interactúan con las necesidades, urgencias, expectativas, apetencias y percepciones, justificadas o no, de los consumidores, antes y después que los mismos se transforman, primero, en clientes potenciales y, luego, en nuestros clientes.

Cualquier comportamiento es en última instancia una respuesta deliberada o no, consciente o inconscientemente orientada a satisfacer la demanda, necesidad o urgencia, también consciente o inconsciente que, con esa respuesta, queremos satisfacer, nos demos o no cuenta que ese es el motivo principal de nuestro comportamiento.

El conjunto del marketing mix —el producto, precio, plaza y promoción (las 4 Ps); o, desde otro punto de vista, el producto, la logística de su distribución, la impulsión que le imprimimos para que llegue al oído y atención de los que pueden adquirirlo, y el valor asignado y visualizado para ese producto en la mente del consumidor en perspectiva (PLIV)— se relacionan con el consumidor en perspectiva, transformándolo o no, de un consumidor potencial a un efectivo consumidor de nuestro producto y comprador de nuestra empresa.

Que ese marketing mix realice esta transformación, depende de que, con los componentes de ese mix, se interpreten adecuada y oportunamente las necesidades y expectativas de los consumidores en potencia, y de que, luego, efectivamente los oriente y asesore suficiente y convincentemente en el sentido de que con la adquisición de nuestro producto, en nuestra empresa, satisfacen sus necesidades y expectativas.

En este sentido, los componentes del marketing mix, pueden o no ser determinantes del comportamiento de los consumidores. Lo importante es que, nosotros como empresa, trabajemos estos elementos y hagamos que en el efecto del desenvolvimiento de los mismos los consumidores en potencia se transformen efectivamente en nuestros clientes fidelizados.

¿Con el precio? Percepciones de precio y calidad

Un precio más bajo que el de la competencia no es toda y la única ventaja que tenemos que ofrecer; pero, si comparativa y evidentemente nuestro precio es el más alto de la competencia, todas las demás ventajas que podamos ofrecer valen de poco a nada.

Si contamos con un producto aparentemente igual o no tan evidentemente distinto en calidad que alguno a disposición de la competencia, no nos podemos confiar en que los clientes, desde fuera y por la publicidad o promociones que hagamos, se darán cuenta de esa diferencia y nos escogerán a nosotros.

Necesitamos contar con un producto igual o de calidad equivalente a un precio igual o preferiblemente inferior al de la competencia, para que podamos atraer clientes en perspectiva a nuestros puntos o salones de ventas.

Ya con nuestros clientes en perspectiva en el salón, podemos darle la alternativa de comprar ese producto de calidad inferior y más barato, o ese otro producto que nos diferencia y que, aunque un poco o bastante más caro, su valor, al tener su calidad en cuenta, hace que a los clientes les convenga más comprárnoslo a nosotros que a la competencia.

Es esencial que nuestros clientes perciban que la combinación precio/calidad de nuestro producto les da un mayor y mejor valor relativo que el valor relativo que brinda cualquiera de nuestros competidores. Este es nuestro desafío: Desde fuera y desde dentro de nuestro salón de ventas, ésto es desde todas nuestras “líneas de fuego,” tenemos que asegurarnos que cualquiera sea nuestra ventaja comparativa, la misma sea clara y evidente para todos o la mayoría de nuestros segmentos de clientela.

Para ésto, nos preguntamos ¿cómo perciben los clientes el precio, la calidad, las combinaciones precio/calidad, y en fin el valor de cualquier producto como reflejo de esas combinaciones? - Los clientes perciben el precio desde al menos dos puntos de vista:

1. Sus posibilidades de poder o estar dispuesto a pagarlo frente a otras exigencias sobre sus recursos probablemente escasos; y

2. La comparación entre dos o más precios de productos de calidad igual, equivalente, o de diferencias de calidad que justifican o no las diferencias de precios que pudieran haber.

Circunscriptos al precio y de acuerdo a los puntos anteriores y principalmente al primero, nuestras combinaciones precio/calidad tienen que estar en consonancia con las posibilidades económico-financieras de los segmentos de clientela a los que habitualmente servimos y para los cuales, consciente o inconscientemente, configuramos nuestra cultura y estamos orientados y organizados en términos de nuestros actuales sistemas y procedimientos, comunicaciones, y la trama de apoyos y respaldos personales a nuestros clientes internos y externos.

Si nuestra orientación principal ha sido y es a servir clientes de ingresos bajos, no es conveniente que entre nuestro arsenal de productos tengamos productos cuya combinación precio/calidad sea de un valor cuyo monto esté fuera del alcance de una proporción significativa de nuestra clientela actual. Reorganizarnos para incluir los segmentos económicos-financieros más elevados para los que esa combinación es suficientemente atractiva, puede demandarnos esfuerzos e inversiones en cambios y reorganizaciones o reingenierías para los que no estamos preparados, no hemos analizado, e incluso puede ser que definitivamente no nos convenga.

Ya más en profundidad, los clientes perciben la calidad de un producto según las características de sus características distintivas peculiares. Ahora bien, esas características distintivas particulares pueden o no ser significativas y relevantes para ese producto en particular.

En algunos casos, un determinado material puede ser valuado como de mayor calidad que otro; pero, ese mismo material de mayor prestigio y calidad reconocida, si es incorporado a un artículo en particular a ser usado en distintos lugares, puede no ser el más conveniente.

Por ejemplo, la madera maciza tiene mayor prestigio y calidad reconocida que casi cualquier tipo de aglomerado. Pero en una región húmeda, es posible que en un determinado mueble de cocina las puertas hechas con ciertos aglomerados sean más convenientes que las hechas con madera, para evitar las deformaciones a las que la madera es más proclive. Sin embargo, es posible que esta ventaja comparativa no sea suficientemente evidente como para que cualquier cliente en perspectiva la perciba directamente y sin que le den la argumentación correspondiente.

Consecuentemente, la percepción de un cliente en perspectiva acerca de la calidad intrínseca de cualquier producto, y mucho más aún sobre la combinación precio/calidad, rara vez es clara y evidente; requiere de información relevante y, frecuentemente, referida específicamente a cada caso en particular.

Pero ¿quién brinda esa información al cliente?, y ¿cuán creíble es ese “quién”? No es fácil que esta información sea siempre proporcionada por terceros no interesados. La mayor parte de las veces, esta información será proporcionada por los vendedores. Por esta razón, es fundamental la confianza y la tradición de confiabilidad que los clientes perciben acerca de la empresa.

En la mente de una buena parte o en la mente de la mayoría de los clientes, la confiabilidad de la empresa juega un importante y a veces decisivo papel en el valor percibido de la combinación precio/calidad ofrecida por distintas empresas competidoras.

En fin, como escuché decir al destacado empresario tucumano Oscar Castillo, “el precio no es todo; pero sin el precio el todo es nada.” La percepción combinada de precio y calidad, más otros posibles factores persuasivos ocultos o no tan visibles ni probablemente concretos como son los de confiabilidad y otros tan abstractos y decisivos como éste, son los que determinan el valor en la mente de un consumidor, más que el precio mismo. Pero si el precio está fuera del alcance y posibilidades del consumidor, o desmesuradamente alto con respecto al precio ofrecido por nuestros competidores, “hasta ahí llegamos.” Probablemente estamos fuera de mercado.

Inferencias de calidad a través del precio

En la mente de los consumidores potenciales el precio puede ser o no un indicador indirecto o inferencial de la calidad del producto.

Según sean las circunstancias que asocian a determinados productos con las características y peculiaridades de quienes los venden, o de quiénes lo compran en unos y otros lugares del medio, el precio pasa a asociarse, con mayor o menor fuerza, directa o indirectamente, con la imagen de los productos, con los deseos de status y con las estrategias de mercadeo.

Si un mismo producto es vendido por una empresa prestigiosa y otra que no lo es tanto, los consumidores potenciales tienden a pensar, o a estar inclinados a pensar, que el producto de la primera de las empresas es probablemente de mayor calidad que el de la segunda. Y, aunque la calidad fuera la misma, pueden estar más proclives a visualizar que los servicios de posventa y la garantía del producto será más alta y mayor en la primera que en la segunda.

De igual forma, si grupos referentes de la sociedad prefieren a una más que a otra de las empresas, los demás consumidores potenciales en estratos sociales no tan visibles, tienden a asociar que esa preferencia se debe a factores de calidad que, aunque ellos no los vean, seguramente deben estar allí.

En fin, sea ya por el prestigio relativo de las empresas vendedoras, o por el prestigio relativo de los referentes sociales que compran habitualmente en ellas, es posible que, a un mayor precio en esos lugares, los consumidores potenciales en estratos sociales seguidores de esos valores y reconocimientos, asocien los mayores precios con una mayor calidad.

Las empresas de más prestigio o las empresas en las que compran los más prestigiosos de los referentes, pueden a veces tener precios más altos sin que necesariamente pierdan ventas, toda vez que ese prestigio, por abstracto que sea, se agrega como un valor adicional al precio del producto en la mente de los consumidores.

Las empresas que no tienen esas ventajas comparativas abstractas, tienen que adquirirlas o, por la ausencia de ese valor adicional, ofrecer precios significativamente menores, como para lograr los niveles de compensación necesarios.

El precio y la imagen del producto interactúan y se potencian mutuamente. La imagen de los productos es de por sí parte del valor que en la mente de los consumidores se les asigna a estos últimos. Un producto con imagen más prestigiosa que otro adquiere un mayor valor relativo y por lo tanto permite cobrar por él un más alto precio que cuando ese prestigio no se visualiza en la mente de los consumidores. Como parte de este prestigio, está el status y otros valores que se asocian a los distintos productos.

Por esto, frente a los deseos de status y de otros valores similarmente abstractos posicionados significativamente en la mente de los consumidores, las estrategias de mercadeo tienen que acomodarse para tenerlos en cuenta.