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El Empowerment y la lealtad de sus clientes*
Flavio Capasso R.
(Perú)
En épocas difíciles como las actuales, es cuando se debe tener una especial valoración de las decisiones inteligentes de las empresas. La necesidad de contar con la lealtad del cliente obliga a ello. Es en momentos como éste cuando es necesario un mayor control de las medidas que se adoptan en toda la compañía.
Estaría Ud. dispuesto a arriesgarse a perder un cliente que le genera US $ 600 al año por un problema de US $ 2.00?. Seguramente haría lo posible para solucionar el inconveniente y mantenerlo satisfecho.
Sin embargo, hay empresas que no piensan de esta manera. El otro día cerré mi cuenta en un conocido banco local por haberme bloqueado la tarjeta de crédito y reportado a Infocorp por una deuda de US $ 2.00 Obviamente yo debía ese importe, pero la empresa tomó una decisión de acuerdo con sus políticas internas, sin pensar en las probables consecuencias de tal acción.
Karl Albretch, autor de Service America, dice: “ La gente inteligente, cuando se la reúne dentro de una organización, a veces puede llegar a hacer cosas tontas en forma colectiva ”. Las empresas normalmente están a la búsqueda de maximizar la productividad de sus procesos internos, reduciendo sus costos y elevando por tanto la competitividad de su negocio.
Una buena manera de estandarizar es establecer políticas inflexibles, que no requieran de mucha capacidad ni criterio por parte de los encargados de llevarlas a cabo. De esta manera se logra procesar mayor número de operaciones por ejecutivo y se reduce la calificación necesaria para el puesto. Supuestamente, ambos hechos permitirán reducir los costos de la operación.
Sin embargo, las empresas de servicios y las áreas de atención al cliente de las manufactureras se olvidan de dos hechos básicos: primero, que las necesidades y situaciones de sus clientes son totalmente heterogéneas, y por ende, muy difíciles de estandarizar; segundo: clientes leales aumentan la rentabilidad de una empresa.
El primer hecho ha sido comentado en exceso y no se trata de abundar más sobre el tema; por tanto, nos concentraremos en el segundo. La lealtad de los clientes tiene efectos espectaculares sobre la rentabilidad de una empresa, incluso más altos que los logrados a través de la reducción de costos. Por ejemplo, se calcula que el incremento de cinco puntos porcentuales en la tasa de retención de clientes disminuye en 18 % los costos de una póliza de seguros o eleva en 60 % las utilidades a partir del quinto año en instituciones financieras.
Esto es lógico si se piensa que siempre es más caro captar a un cliente nuevo que retener a uno existente. Sumando todo lo que gastó el Banco en lograr que aceptara su tarjeta, incluyendo publicidad en diversos medios, llamadas telefónicas, sueldos y comisiones de vendedores, evaluaciones de crédito, etc., estoy seguro de que no han podido recuperar la inversión hecha en captarme, por asegurarse sus US $ 2.00
Las empresas excelentes arman sus procesos operativos con base en la premisa de que la organización debe maximizar el valor otorgado al cliente, de manera que éste permanezca leal a la empresa. Para ello es importante otorgar el nivel de “ empowerment ” apropiado a los empleados de la misma, de manera que puedan tomar decisiones rápidas. Si no, oportunidades de corregir o prevenir, problemas de calidad, o de vender productos o servicios adicionales, no son utilizadas apropiadamente, y resultan en momentos de la verdad, desperdiciados.
Usado correctamente el “ empowerment ” puede ser una fuente de ventaja competitiva muy importante para la empresa al elevar la lealtad de sus clientes. Y las ganancias producidas por la reducción de los costos de captación, superarán largamente los costos operativos que puedan elevarse debido a la necesidad de reclutar personal con un perfil diferente o de reemplazar máquinas por personas.
* Artículo aparecido en el diario EL COMERCIO el día Sábado 25 de Setiembre de 1999