DirCom N° 12 febrero-marzo
2002
La
importancia de la planificación estratégica y los
Issue.
Correr
las cortinas que cubren las tendencias fuertes o las que van emergiendo,
percibir quiénes son sus actores, y procurar diseñar cuáles son los futuros
posibles que podrán surgir de allí se hace imperioso cada vez con más
frecuencia. Es una actividad intelectual de alto riesgo pero, con todo, es cada
vez más necesaria en los tiempos que corren para no ser empujados a gerenciar
las urgencias, dejando de tener cualquier margen de maniobra para construir el
futuro que deseamos.
Cada
vez son más las preguntas que surgen en torno al fenómeno de la comunicación
pública, empresaria e institucional. Principalmente, porque ésta se ha
convertido en una variable estratégica para la gestión de las organizaciones,
que buscan un lugar en el espacio público.
En
un mundo de cambios vertiginosos y turbulentos, donde las certezas han quedado a
la sombra de la incertidumbre, donde hay que desconfiar de la moda y de las
ideas dominantes, donde la evolución de los mercados es una constante, como
también el incremento de la movilidad laboral, derivada de la entrada a
diferentes políticas públicas. En este contexto, el desafío es preparase para lo
que vendrá y así estar listo para los competidores, los nuevos clientes y el
aumento de la competitividad empresarial.
Es
por eso que quien tenga responsabilidad sobre el destino de una empresa no puede
dejar de ensayar la planificación estratégica “de escenarios futuros”. Ésta es
una herramienta valida tanto para el posicionamiento de la empresa como de los
productos o servicios; puesto que, anticiparse a las posibles eventualidades da
mayor flexibilidad y dinamismo al momento de enfrentar las contingencias. Pero
para saber que rumbo tomar, las empresas, tanto pequeñas como medianas y
grandes, deben poder desarrollar estas metodologías mediante la gestión
anticipada de Información Clave y la puesta en escena, de posibles situaciones
políticas/económicas/sociales .
Pero
antes hay que tener en claro la diferencia entre estos conceptos de
planificación estratégica y la denominada prospectiva. Por un lado tenemos a
la
planificación, que hace referencia al proceso de formulación y definición de
objetivos y prioridades a nivel macro de la organización y/o de la sociedad, que
se formula a partir de las demandas de los públicos de la empresa o del entorno
donde esta inserta la institución. Esta actividad encierra cinco niveles
operacionales, que solo nombraremos: Plan, Programa, Proyecto, Actividad y
Tarea. Para ser sintéticos diremos que la planeación a diferencia de la
planificación, parte de objetivos establecidos y los traduce en metas, cursos de
acción, estrategias, políticas y mecanismos de control; además supone que el
camino al futuro es seguro.
La
planificación estratégica de elaboración de escenarios, de origen europea,
nacida en la petrolera Shell, actúa mediante la virtualización de escenarios
futuros deseables para la organización, se sitúa en el futuro y se proyecta
hacia el presente. Para ello, analiza variables y se interroga sobre sus fines, establece
objetivos y estrategias, para luego determinar que recursos son los que llevaran
a la organización a ese modelo deseado. Es por ello que la planificación
estratégica necesita operar con variables racionales, consensuales y
constructivas; demanda flexibilidad, apertura mental y disposición para alcanzar
consensos; requiere actitudes positivas y la elaboración de visiones compartidas
con el compromiso de los actores.
Éste
tipo de Planificación Estratégica se diferencia de la prospectiva en tanto que
esta última es
un abordaje pluridisciplinario que pretende dos cosas: por un lado, explorar los
futuros posibles a medio y largo plazo, o sea hacer un ejercicio de anticipación
y, por otro, examinar cuales son las políticas y las estrategias que pueden ser
adoptadas para influir en el curso de la evolución en el sentido del futuro
deseado por quien hace ese ejercicio. Como aclara Hugues de Jouvenel al realizar
la diferencia entre prospectiva y planeamiento estratégico: “La principal
diferencia es que los hombres de la previsión razonan, sobre todo, por
extrapolación. En términos simples, consideran que las mismas cosas cambiarán
siempre de la misma manera y en el mismo sentido, según leyes más o menos
inmutables. Los prospectivistas, creen que hay fenómenos de discontinuidad y que
surgen rupturas, unas que sufrimos, otras que provocamos. No creemos que se deba
extrapolar basándose en tendencias del pasado. Por eso, hay que pensar en
futuros más contrastados. Los hombres de la previsión usan modelos
econométricos, los prospectivistas utilizan la metodología de los escenarios, la
escenarización. El planeamiento basado en escenarios, de raíz anglo-sajona, está
anclado en la idea del 'planificador estratégico'. No se sitúa en el registro
prospectivista. El punto de vista es el de la exploración de los futuros
posibles. Pero es absolutamente innegable que el planeamiento con escenarios es
un instrumento de elaboración de la estrategia.”
Issue
management una opción para las empresas
El
Issue Management es una metodología que ha empezado a ser usada en muchas
organizaciones con el fin de anticiparse a los problemas posibles que puedan
afectar de alguna forma o aspecto su imagen o rentabilidad. Es una metodología
que convoca al concepto de planificación estratégica.
En
síntesis
¿qué
es el Issue Management? Es
una disciplina que consiste en el seguimiento de los “temas claves” ( ya sea temas políticos, sociales y económicos)
que circularon, circulan y / o circularán en el discurso social, por lo que
resultan fundamentales para la toma de decisiones o en el proceso de
planeamiento estratégico de la comunicación.
El
norteamericano Raymond Ewing, considerado uno de los padres del Issue
Management, establece tres categorías temáticas:
- Temas
corrientes: los que ya están en el proceso legislativo o de
regulación.
- Temas
emergentes: los que están evolucionando y que darán lugar a leyes y regulaciones
en un período que va de un año y medio a tres.
- Temas
estratégicos: los que son
importantes en el largo plazo y cuyo impacto no será sentido hasta dentro de por
lo menos cuatro años. Estos temas son determinantes para el desarrollo de planes
estratégicos dentro de la empresa.
Una
vez detectados los temas prioritarios se deben detectar los temas relevantes que
pueden llegar a afectar a la empresa. Una forma de hacerlo es mediante el
rastreo del tratamiento que diferentes medios hacen de la información, para lo
cual es imprescindible saber leerla y procesarla (de esta manera se evita la
acumulación inútil de información).
Otra
técnica puede ser la organización de almuerzos o jornadas de reflexión con
estudiosos, periodistas y otros lideres de opinión además de asistir a
conferencias y congresos para poder intercambiar
impresiones.
Finalmente
mencionaremos la Técnica de los
Escenarios: Consiste en poder construir una variedad de futuros probables
con suficiente antelación como para elaborar estrategias y respuestas
operativas. En la detección de los temas con una anticipación suficiente como
para poder elaborar estrategias, reside la clave del Issue Management. Luego
habrá que concientizar a la empresa sobre
la importancia de abordar esos temas.
Hoy
día las posibilidades de realizar un buen planeamiento se han visto favorecidas
por el desarrollo de la informática (software y hard), que ha optimizado la
capacidad para generar, almacenar, procesar y transportar información. Sin
embargo la tecnología por sí sola no es suficiente: quienes integran el Ceo de
las organizaciones y principalmente los Directores de Comunicación, deben saber
utilizarla y la cultura empresaria debe estimular las innovaciones y los cambios
armoniosos que producen la integración de la tecnología y el torrente de
información.
Para
terminar no hay que olvidar que la calidad
de un trabajo de planificación no se mide por la capacidad de hacer
predicciones correctas, sino por el cuestionamiento de los modelos mentales y la
transformación de las personas implicadas, el desarrollo de sus habilidades para
la coordinación y la concertación de estrategias, y el estímulo a la instrucción
y los procesos cognitivos que coadyuven a comprender y conducir una acción
eficaz, en beneficio de los hombres del mañana.
Bibliografía
Carlos
Matus Romo “Estrategia y Plan” revista de la CEPAL, 1987.
Ezequiel
Ander-egg “Introducción a la Planificación”, ed Lumen.
La
Prospective Stratégique d'Entreprise: Concepts et Études de Cas, ediciones
Inter-Editions, 1996
Recuadro