Benchmarking
Tarea 1: Planeación del Proyecto Benchmarking
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Introducción El benchmarking es una técnica gerencial basada en la comparación, que puede definirse como el proceso sistemático de buscar e introducir las mejores prácticas (best practices) de negocio en una organización. Fue utilizado tradicionalmente para comparar los resultados o el desempeño de una empresa contra los líderes en ese campo, y promover mejoras sin tener que pasar por los ineficientes ejercicios de prueba y error por los que ya pasó el líder. Hay que destacar que estas técnicas no son una finalidad en sí mismas, sino que son un conjunto de herramientas que permiten usar la comparación como un driver que convierte a la empresa, privada o pública, en una organización con capacidad permanente de aprendizaje (learning organisation). Sirve para anticipar problemas y sortear obstáculos identificando soluciones. La decisión de benchmarking es una decisión de muy alto nivel, que debe mantener la alineación con la estrategia, la visión, la misión y en general con el norte estratégico. Hay que alinear el desempeño (y su medición) con el criterio de tener como beneficiario final al cliente, pues si es solo de cara adentro y no revela impacto sobre los clientes, es más sobre eficiencia que sobre eficacia. Para iniciar un proceso de benchmarking hay que tener un sólido conocimiento de la propia empresa, el cual a su vez se verá estimulado, durante el desarrollo, dándole una mayor profundidad. La generación de nuevas ideas como resultado de la exposición a otras experiencias y enfoques lo hacen atractivo, pues permite a los gerentes mirar hacia adentro, al mismo tiempo que adoptan ideas y prácticas innovadoras provenientes del exterior. Esto es importante, pues la comparación con otros puede llevar a plantear objetivos inalcanzables que desmoralicen en vez de ayudar. Finalmente, el Benchmarking es una herramienta que nos sirve para descubrir, analizar e implementar el "cómo", las empresas que son líderes hacen sus procesos. Simplificando: es analizar, aprender y adaptar para ser competitivos. En el presente trabajo se describirá el Proceso de Planeación del Proyecto de Benchmarking aplicado como caso de estudio a la empresa venezolana proveedora de servicios de Internet (ISP) CANTV.NET. Seguidamente se desarrollan cada una de las etapas correspondientes al proceso respectivo, divididas en tres grandes fases: Benchmarking Roll Call, Conociendo "el mejor en su clase" y la Recolección de los Datos. | ||||||||||||||||
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Etapa 1: Benchmarking Roll Call. Esta etapa del proceso del Benchmarking, consiste en describir brevemente una serie de conceptos básicos para ubicar a la organización en su contexto interno y externo. El tipo de negocio de la empresa que se va a beneficiar del proceso de Benchmarking Características
del producto. Tecnología del producto. Estados Financieros al 31 de Diciembre 2002 Estructura Accionaría Información Accionaría Estados Financieros CANTV 3er trimestre 2002 El proceso que será sometido a Benchmarking Dentro del marco general de CANTV Corporación, se someterá a estudio el proceso de negocio de la Filial CANTV.NET específicamente en lo relativo al negocio de Internet, Datos y Multimedia/Entretenimiento, es importante notar que a pesar que el estudio se centrara en estos elementos tecnológicos, los mismos gracias al proceso de integración que efectúa la Corporación afectan directamente otros segmentos del negocio como son DI, LDN, Acceso local y Móvil ofertados por Movilnet y CANTV, por lo que se podrá mostrar la información de las compañías asociadas al segmento de mercado, ya que al vender Internet CANTV.NET igualmente comercializa los otros productos de las otras filiales, lo cual puede o no ser así para los competidores. Si se describe en forma general las características de los principales interventores en el proceso se obtiene lo siguiente:
Dado que el mejor de su clase puede ser comparado en cuanto a Contenido (multimedia y entretenimiento) y Banda Ancha el estudio se enfocara en estos factores sin abandonar los relativos al valor agregado mencionado con anterioridad. A continuación se describe al mejor en su clase. | ||||||||||||||||
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Etapa 2: Conociendo "el mejor en su clase". Esta segunda parte del proceso consiste en identificar (según el grado de accesibilidad a la información) el o los socios potenciales para el Benchmarking. (Empresas que ofrecen un mejor nivel de desempeño y que podrían aportar información relativa a sus procesos de negocio para beneficiar a la empresa receptora). El desarrollo de Internet en Venezuela, en el contexto de los nuevos servicios de telecomunicaciones que actualmente operan en el país, se encuentra en tercer lugar, después de la telefonía celular y la televisión por suscripción. No obstante, en los últimos cinco años, su ritmo de crecimiento se ha mantenido, sobre todo como producto del proceso de apertura de las telecomunicaciones y la aparición de empresas privadas prestatarias a sectores no sólo académicos, sino empresariales, privados y hasta personales. Para 1997, los proveedores de Internet en el país eran aproximadamente treinta y uno (Colina,1998: 48), y aunque el crecimiento desde 1994 para acá ha sido vertiginoso, las oportunidades de expansión de estas empresas no han sido igualitarias entre ellas. Según información suministrada por la Red Reacciun para noviembre de 1998, de un total de 1.819 dominios registrados bajo la denominación "ve", correspondientes a Venezuela sólo 274 eran no comerciales (159 de organizaciones, 87 de gobierno y 28 educativas), el resto corresponden a empresas proveedoras privadas (Lombo,1998). Sin embargo, entre las privadas existen también diferencias en cuanto a la absorción de números de clientes, inversiones, ganancias, penetración, de manera que lo que comenzó siendo un mercado para pequeñas empresas fue desplazado hacia la consolidación de grandes compañías operadoras; en la actualidad, según Colina (1998) sólo cinco de los 31 proveedores dominan el mercado nacional de conexiones a Internet (Compuserve, TNet; Etheron, NetPoint de Venezuela y CANTV Servicios). En 1996, la revista PCNews&Report de Venezuela señalaba que de 2.513 cuentas registradas en el país, el 88,65 % de ellas tenían como proveedor a Compuserver, el 6,44% a Reacciun; el 2,26 % a NetPoint y el 2,62 % restante se repartía entre Intercom,Net, Eldish e IBM (http://www.pc-news.com/), todos de carácter comercial a excepción del segundo. En los cuatro últimos años es evidente que estas cifras han crecido y aunque no se disponen de datos exactos, se percibe que las tendencias no han cambiado en el sentido de la existencia de un predominio de los proveedores privados sobre los públicos o académicos, así como de la absorción de las empresas más grandes por las más pequeñas, del gran peso de la compañía Compuserver como el proveedor más importante y del crecimiento progresivo de la CANTV Servicios, debido a su tarifa un poco más económica. Con relación a la cobertura de los servicios nacionales o regionales prestados por estas compañías, existen también desigualdades, los proveedores más grandes tienen nodos para cobertura en todo el país, especialmente en las zonas o estados más importantes o más densamente poblados (Compuserve; NetPoint, CANTV; T-Net; Etheron), las más pequeñas sólo ofrecen conexión en algunas regiones o localidades (Eldish, Interamerican Net de Venezuela) con lo cual su mercado de usuarios es menor. En cuanto a las tarifas de costos por llamada,
también las inversiones en el desarrollo de los nodos que hacen
estas empresas deciden la facilidad de acceso para el usuario
nacional. De manera que las que tienen nodos locales, facilitan el
pago de tarifa de llamada local; las que tienen nodo sólo en Caracas
o regiones urbanas cobran tarifa de llamada internacional y sólo la
CANTV, por ser la empresa de telefonía básica del país, cobra
tarifas homogéneas en todo el territorio nacional (Uribe,
1997). El mejor de la clase después de CANTV Servicios sería Supercable, sin embargo tiene muy baja penetración a pesar que el factor que mejor lo apalanca es la tecnología. Perfil corporativo de SuperCable: SuperCable es una empresa transnacional de servicios de telecomunicaciones en voz, video y data que ha ofrecido televisión por cable en Venezuela desde comienzo de los años 90. Con su tecnología de transmisión de datos en fibra óptica, comunicaciones digitales y compresión de datos, se encuentra en capacidad de incursionar en el vasto mercado de las telecomunicaciones. SuperCable llega a Colombia en el año 2000 para
ofrecer a sus habitantes la SuperConexión a los mejores servicios
digitales. Son los únicos capaces de brindar tecnología de punta, la
cobertura geográfica más amplia, la mayor eficiencia de la inversión
publicitaria, y servicio personalizado. Áreas Fuertes: Planes a la medida Áreas Debiles: Existen dos grandes barreras que siguen
obstaculizando el avance : Inicialmente se tiene acceso a la información pública sin embargo se puede acceder a estudios de mercadeo de intercable ya que existió un join venture con cantv.net Con la finalidad de describir un proceso de investigación formal se proponen los siguiente pasos:
Intercable, Supercable y
TELCEL.NET “El termino Stakeholders es utilizado para referirse a un grupo de individuos identificables quienes pueden ser afectados o son afectados por un sistema” [FRE 83]. La cooperación se lograr identificando quiénes son los stakeholders y en que están interesados. Una simple regla es buscar a quienes afecta, dependen de o pueden influenciar al sistema, y en que forma son afectados o influenciados por el sistema. Otra forma, es tener un grupo representativo que en conjunto construyen un mapa de stakeholders. Ciertas investigaciones sobre el uso de stakeholders describen algunos métodos para identificarlos: [MAS 81] · realizando grupos demográficos (sexo, edad, cargo, etc.). · preguntándole a las personas quiénes de ellas piensan que deben ser considerados como principales stakeholders. · estudiando (o creando) cuentas etnográficas para encontrar quiénes expresan intereses pertinentes. Una vez seleccionado los stakeholders y sus intereses se realizara un plan de entrevistas con los mismos a fin de discutir el estudio comparativo y las ventajas que este podra ofrecer a su ciclo de negocio.
Con la finalidad de establecer los acuerdos con los socios CANTV.NET ha realizado compra de las acciones de Supercable obteniendo un voto significativo en sus asambleas así como también se ha iniciado un proceso de intercambio entre todas las áreas de ambas empresas haciendo especial énfasis en el área tecnológica
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Etapa 3: Recolección de los Datos. Datos internos del proceso de la empresa que se desea conocer: SUPERCABLE (televisión vía fibra
óptica). El plan de SuperCable es proveer
servicios de video y audio digital de forma inmediata y
posteriormente iniciar su oferta de aplicaciones interactivas a lo
largo del año utilizando para ello la línea DCT digital de Motorola
con terminales set-top, lo que incluye tanto el DCT-1000 y el DCT-2000,
con built-in point of deployment (POD) un módulo de acceso
condicional de seguridad que permite la interoperabilidad y
portabilidad. Los digitales set-top de Motorola conceden a los
clientes la posibilidad de ver televisión (con realce de imagen y
sonido) y simultáneamente acceder al Internet o el e-mail mientras
disfrutan de una multitud de servicios interactivos adicionales que
incluirían gaming, publicidad, videos ininterumpidos, grabación de
videos personales y canales virtuales, los cuales pueden ser
utilizados para un amplio rango de funciones como cartelera de
boletines comunitarios o información local del clima en tiempo real.
En 1995 SuperCable tenía 2.700
suscriptores. Hoy, 130 mil. SuperCable tiene lista su estrategia
comercial para ofrecer acceso a internet a través de su red de fibra
óptica. "Ya hicimos una prueba con 200 suscriptores en el sureste de
Caracas", dice Eunice Carrasquero, directora de mercadeo y ventas de
SuperCable. La empresa tiene el visto bueno de Conatel, y espera
iniciar la prestación del servicio este mes. Para ello preparó un
menú publicitario cuyo plato fuerte es una cuña de TV con Luis
Chataing como imagen. "Tras un estudio de mercado, Suigéneris
(agencia que maneja la cuenta) encontró que la personalidad de
Chataing se asemeja al carácter que le queremos dar a la marca.
Inteligente, con un sentido divino del humor que genera comunicación
efectiva. Con él venimos desarrollando nuestro nuevo
posicionamiento: SuperCable, la superconexión". La tecnología la cultura
organizacional y la deserción de los usuarios de
CANTV.NET Estas empresas de punta manejan calidad total, Empowerment y mejora continua dentro de sus procesos. SuperCable viene trabajando en el diseño de nuevos productos. La idea es penetrar un nicho de mercado nuevo sin desatender el habitual. "Lanzamos el pay-per-view en la parte deportiva, y este año lo haremos para eventos de entretenimiento y programación para adultos. Estamos haciendo pruebas en Maracay". Mientras, el lanzamiento del servicio de video en demanda en Caracas será en el último trimestre. Las promociones constituyen una estrategia empleada por SuperCable para captar mercado y reforzar la marca. "Si el cliente paga 10 meses por adelantado, dos le salen gratis. Y ofrecemos conexiones gratuitas para señales independientes hasta en tres televisores por hogar". La firma edita la revista mensual Entertainment (gratis para los suscriptores), que es comercializada desde octubre en quioscos. Ahmad Lee Khamsi, presidente y
dueño de 60% del paquete accionario; Adelphia Communication, socio
estadounidense con 20% de participación, y Jorge Eljuri (20%) ven en
la infraestructura la clave para la expansión. Con un plan de
inversiones de 85 millardos de bolívares a tres años, SuperCable
desarrollará nuevas redes de conexión de fibra óptica por toda
Venezuela e incluso el exterior. Actualmente sirve a 285 mil hogares
servidos en Caracas, Los Teques, San Antonio de Los Altos, Maracay,
Puerto La Cruz, Puerto Ordaz, Maturín y Porlamar. Comprensión del Proceso:
El sector privado ha generado gran parte de las tecnologías de información y comunicación (TIC), que han hecho posible la rápida implantación de la sociedad de la información y el tránsito hacia una economía digital y sociedad del conocimiento, en un proceso de continua innovación, que sigue aportando nuevos desarrollos, nuevas aplicaciones y añadiendo nuevos mercados. Las industrias de la sociedad de la información (productores de hardware y software, de equipos y servicios de comunicaciones, instrumentos, contenidos, etc.) constituyen un factor crucial del crecimiento económico en nuestros días. | ||||||||||||||||
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Conclusiones La planeación del proceso de benchmarking permite identificar internamente el actora a ser comparado y a buscar las características resaltantes en el proceso de comparación para el resto de los actores involucrados en el proceso. A partir de la planeación del proceso se tiene que:
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Bibliografía Bank, David (14-11-97): "El cambio de imagen". Diario El Nacional. Caracas. p. E-8 Baptista, Rodolfo (27-03-98). "Poder adquisitivo del venezolano ha caído 61 % en 15 años". Diario El Universal. Caracas. p. 1-26 Bleyman, Mariano (1998). "Privacidad privatizada. Nuevas formas de control social". Bujanda, Héctor (11-03-99). "Optica del cable. Ojos puestos en un mercado que gatea". Diario El Nacional. Caracas. p. C/8 Colina, Carlos (1998). "¿Qué clase de cibernauta somos?. Internet, telemática y telecomunicaciones". Revista Miradas Nº 5 y 6, JMC/Y&R, Caracas, octubre. pp. 45-49 Ediciones IESA (1999). "La revolución digital en Venezuela", en http://www.iesa.edu.ve | ||||||||||||||||
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Referencias de Internet http://www.her.itesm.mx/dge/manufactura/topicos/bechmarking.htm
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Última actualización
6JUN03
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