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BIBLIOTECA DIGITAL DE GESTION EMPRESARIAL
TITULO: Benchmarkig un acercamiento al concepto y sus aplicaciones
AUTOR: Ricardo Jiménez Aguado
INTITUCION: Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas
E-MAIL: rjaguado@avantel.net
Benchmarking -buscar al mejor en cualquier parte del mundo, y compararse con él para
mejorar- ó en una traducción casi literal llevar a cabo "estudios de referencia" es una
técnica de recolección de información acerca de prácticas competitivas. El objetivo
primario de su aplicación es proveer a la administración de prácticas que deliberadamente
den al cliente mayores valores.
Un ejemplo de una compañía que aplica el Benchmarking lo tenemos en XEROX
Corporation quien desde 1979, ha venido usando esta técnica para comparar varios
aspectos de los productos, servicios, y procesos contra otras firmas.
La práctica de estudios de referencia tiene una alta relación con: la creación de mayor
valor para el cliente y el mejoramiento continuo de los sistemas que crean
deliberadamente valor para el cliente. Con énfasis en la satisfacción de los requerimientos
del cliente, los estudios de referencia se dirigen hacia la reducción de los sacrificios o
inconvenientes a que tiene que sujetarse un cliente para recibir un producto o servicio.
El natural enfoque de los estudios de referencia asegura que los procesos mediante los
cuales se da deliberadamente un valor al cliente sean mejorados.
Los estudios de referencia son diferentes de los estudios de mercado, exámenes de
satisfacción-insatisfacción, y análisis competitivo. La figura 1 presenta como un estudio de
referencia difiere de otras técnicas de investigación.
El mayor punto de diferencia está dado por su enfoque en la práctica, que es satisfacer
las necesidades del cliente. Mientras que la investigación de mercados se dirige hacia su
identificación, y el análisis competitivo usualmente se emplea en el nivel estratégico, la
contribución de los estudios de referencia tiene que ver con el examen del "Cómo"
estamos satisfaciendo necesidades.
Un segundo punto anotado en la figura 1 es qué fuentes de información incluyen las
compañías líderes, los clientes de la propia compañía y los competidores. De esta
manera, los estudios de referencia permiten conocer lo que la empresa está haciendo, y
lo que está realizando bien. Igualmente, esta técnica permite conocer qué y cómo lo hace
la competencia y dónde es mejor.
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FIGURA 1 Cuadro Comparativo
Tipo de
Análisis
Investigación de
mercados/Estudios de
satisfacción-
insatisfacción
Análisis Competitivo
Estudios de
Referencia
(Benchmarking)
Propósito
General
Analizar mercados de
compañías o aceptación
de productos
Analizar estrategias
competitivas
Analizar el qué, por
qué y cómo logran el
liderazgo competitivo
las compañías
Enfoque
Necesidades de los
clientes
Estrategias Competitivas
Las prácticas de
negocio que
satisfacen
necesidades de los
clientes
Aplicación Productos y Servicios
Mercados y productos. Las
prácticas de negocio que
satisfacen las necesidades
de los clientes
Las mejores prácticas
de negocio como un
producto
Limitantes Cómo se encontraban
las necesidades del
cliente
Actividades del mercado
No tiene límites:
competitividad,
funcionalidad,
estudios de referencia
internos
Fuentes de
Información Clientes
Análisis de la
industria/Consultantes
Líderes de la industria
similares en ventajas
competitivas,
competidores y
clientes
Por el método que se utiliza en los estudios de referencia, basta un simple estudio de
resultados financieros u otro de resultados medibles. Asimismo, la administración aprende
más acerca de como lograr una mayor competitividad en la satisfacción de los
requerimientos del cliente.
Los resultados de los estudios de referencia pueden traducirse directamente en acciones
para el mejoramiento de los sistemas y constituir guías sobre cómo llevar a cabo las
mejoras, qué cambiar, y qué nuevos sistemas o alternativas pueden tomarse. De la
diversidad de áreas en las que se aplique dependerá de sus contribuciones para la mejora
de aspectos multifuncionales, tales como objetivos de los sistemas, mercadotecnia,
administración, logística, ingeniería de producto, control, etc. Al respecto, cabe señalarse
que el valor para el cliente se obtiene mediante dichas funciones, de ahí la importancia de
su constante mejoramiento.
¿Por qué los estudios de referencia? Porque ofrecen un camino racional para determinar
metas de desarrollo -metas que ayudan a las empresas a ganar el liderazgo en el
mercado. Los estudios de referencia, suministran lógicas y equilibradas marcas de
acercamiento que permiten a una organización medirse en perspectiva e identificar los
requerimientos para acceder en el futuro al liderazgo en el mercado.
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A partir de los estudios de referencia puede decidirse acerca del más conveniente sistema
de mejoramiento para aumentar el valor de lo que se ofrece al cliente. En la figura 2 se
presentan ejemplos de sistemas de mejoramiento de compañías de excelencia aplicados
en varias aspectos particulares de sus operaciones.
FIGURA 2
Seguros USSA
Satisfacción del cliente, retención de
clientes
Correduría
A.G. Edwards & Sons Estabilidad financiera y crecimiento
Calidad
Florida Power and
Light
Control Estadístico de Procesos
Ventas por correo
L.L. Bean
Políticas de Garantía, telefonemas
Cuidado del cliente
Walt Disney
Productions
Capacitación, motivación
Estados de Cuenta
American Express
Precisión en cuentas y resoluciones
Transportación
Japanese Railways
Puntualidad, eficiencia
Análisis de los
clientes
Marriot Corporation
Rápida respuesta y resolución inmediata
Los Estudios de Referencia. Su proceso.
Un estudio de referencia puede ser visto tanto como una herramienta reactiva (Ej. un
problema fijo) o como un proceso proactivo para el mejoramiento de los sistemas. El uso
proactivo de los estudios de referencia debe ser estrechamente relacionado a las
estrategias corporativas de creación de valores superiores para el cliente. En este
aspecto, la ventaja de los estudios de referencia estriba en que permite a la
administración mirar externamente que es lo que los clientes valoran y como encontrar
otras formas de satisfacción de sus necesidades. A partir de esto, posteriormente, el
examen interno de los procesos comienza a tener un mayor valor que sólo comparar
datos existentes.
A continuación se presenta una panorámica del proceso en las etapas de planeación,
análisis, integración, ejecución y madurez. Las primeras cuatro fases incluyen diez pasos
requeridos para completar la formulación de un estudio de referencia. Durante la etapa de
maduración, el proceso está totalmente integrado a las prácticas cotidianas de la
empresa. Cada etapa está diseñada para proporcionar la información requerida para
completar el proceso que requiere un estudio de referencia.
ETAPA 1.
¿Qué se estudiará? En ésto hay que tomar en cuenta lo siguiente:
*
Mejoramiento de sistemas.
*
Producto vs. proceso.
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*
Importancia para las metas de la organización.
*
Validación de los requerimientos del consumidor.
*
Áreas causantes de los mayores problemas.
*
Presiones competitivas.
*
¿Son los procesos de trabajo suficientemente entendidos?
*
¿Están definidas las formas de medición?
ETAPA 2.
Identifican organizaciones para comparación.
Hay que considerar:
*
Negocios similares en su desarrollo.
*
Productos comparables y características comunes.
*
Determinar el competidor y amplitud de la industria
*
Enfoque en la innovación de productos y prácticas.
ETAPA 3.
Determinación de los métodos de recolección de datos.
Tener en cuenta:
*
Peso específico de costos, tiempo y disponibilidad de datos.
*
Precisar si la recolección de datos se hará interna y/o externamente.
*
Buscar interna o externamente expertos sobre el tema.
*
Participación en redes de información especializada.
*
Considerar la necesidad de investigaciones originales mediante exámenes,
cuestionarios.
ETAPA 4.
Identificar/actualizar el ámbito competitivo.
Debe considerarse:
*
Asegurar que se hayan recolectado los datos pertinentes.
*
Llevar a cabo juicios cualitativos o subjetivos.
*
¿Es el ámbito positivo, negativo, o sólo una parte?
*
Puede "el mejor" identificarse a partir del análisis.
*
¿Pude la organización compararse con el mejor?
ETAPA 5.
Proyección de niveles de desarrollo futuros.
Basado en las 4 etapas anteriores de análisis, comparar a la empresa con "el
mejor".
*
Analizar la tendencia histórica de la organización con respecto a "el mejor".
*
Actualizar ámbitos de desarrollo para la empresa.
*
Proyectar tendencias futuras de productividad.
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*
Identificación de metas que deben de incluirse como parte de los ámbitos de
desarrollo.
ETAPA 6.
Establecimiento de metas.
Considerar:
*
Metas basadas en los hallazgos derivados de los estudios de referencia ( datos
actuales de las mejores industrias).
*
Metas que deberán incluirse como parte del desarrollo a alcanzar.
ETAPA 7.
Desarrollo de planes de acción.
*
Aplicación de experiencias a los nuevos planes de estudios de referencia.
*
Evitar los procesos aplicados como excepción.
*
Determinar la eficiencia de la práctica de los estudios de referencia.
Los planes deberán dirigirse a:
1. Instrumentación de responsabilidades.
2. Aproximaciones sucesivas.
3. Resultados esperados.
4. Requerimiento de recursos.
5. Definición de tareas con su programación.
6. Identificación formas de medición.
ETAPA 8.
Instrumentació de cursos específicos de acción.
Considerar:
*
Planes de acción para la conducción y acercamiento funcional.
*
Niveles de responsabilidad en la administración de la instrumentación.
*
Fortalecimiento mediante las propias redes de estudios de referencia internos.
ETAPA 9.
Seguimiento de resultados/reportes de avance.
Considerar:
*
Comparar los resultados actuales en relación con los esperados.
*
Incluir en los estudios de referencia el desarrollo de procesos de medición.
*
Informar del progreso de los planes con base en los indicadores establecidos.
ETAPA 10.
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Mejoramiento (recalibración) de los estudios de referencia.
Considerar:
*
Asegurar que los estudios de referencia estén debidamente documentados.
*
Identificación de planes para verificar los resultados de los estudios de referencia.
*
Determinar si la posición de liderazgo ha sido lograda.
Consideraciones finales.
El éxito de los estudios de referencia depende de la continuidad de los esfuerzos y de la
participación conjunta y comprometida de la organización en todas las actividades. De ahí
que el proceso debe institucionalizarse como parte de la cultura de la organización -una
cultura que promueva cambios en los productos, servicios y procesos basándose en los
hallazgos de los estudios de referencia.
Esta lista de chequeo puede ayudar establecer una actitud positiva hacia los esfuerzo de
benchmarking.
Establecer un líder para la planeación y organización de los estudios de referencia.
Obtener consenso en:
*
Beneficios que serán obtenidos.
*
Compañías modelo.
*
Acceso a investigaciones.
*
Roles de los miembros de los equipos de benchmarking.
*
Credibilidad acerca de que los estudios de referencia son un camino para llevar a
cabo el trabajo en forma más inteligente; y que el benchmarking no es un trabajo
extra.
*
Asegurar que los niveles de desarrollo necesarios y las estrategias a seguir estén
basadas en los estudios de referencia.
*
Asegurar que el desarrollo de la empresa esté proyectado y periódicamente
revisado con base en los resultados de los estudios de referencia.
*
Reconocer a través de la interrelación de los sistemas las implicaciones que
derivan del estudio de aquello que valoran los consumidores.
*
Asegurar que los procesos de comunicación informen a la organización de los
progresos de los estudios de referencia.
*
Integrar los resultados de los estudios de referencia a los objetivos, metas, y al
proceso de planeación del negocio.
*
Promover la difusión externa de los éxitos en la aplicación de los estudios de
referencia.
Tener paciencia... los efectivos estudios de referencia toman tiempo.
Los estudios de referencia ofrecen una gran oportunidad para integrar las diversas
funciones de la organización, por ejemplo: la colaboración de mercadotecnia, ingeniería
de producto, diseño de procesos , y producción en la creación de la plataforma de
arranque de un nuevo producto o línea de negocio. Los estudios de referencia por su
naturaleza propician los procesos de integración y la colaboración que se logre puede
hacer la diferencia entre un simple estudio de referencia y la contribución formal y
deliberada para el desarrollo y mejoramiento de los sistemas. El continuo mejoramiento
ofrece a las empresas la oportunidad de controlar su capacidad competitiva.
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