Los responsables de marketing han sido despojados de sus funciones y "reubicados"
Ruedan las primeras cabezas en Prisacom por la campaña de promoción de Elpais.es en la que se utilizaba la tragedia del 11-S

Elena de Regoyos, Periodista Digital (28/09/04, 08.24 horas)

El director de Recursos Humanos de Prisa, Rafael Cabarcos, convocó a última hora de la mañana de ayer a los trabajadores de Prisacom, la división responsable de la edición digital de El País y demás publicaciones en Internet del grupo, para avanzarles las medidas que iba a adoptar la empresa a consecuencia de la crisis interna provocada por una campaña de promoción de Elpais.es en la que se utilizaba como reclamo la tragedia del 11-S.

Según han explicado a Periodista Digital personas presentes, "aunque la crisis no está cerrada todavía y no se descartan otras medidas", el director de Marketing Comercial de Prisacom, Vicente Sánchez, y la directora de Marketing, Ágata Romo, han sido "reubicados". Sánchez ha sido despojado de sus responsabilidades actuales y pasará a ocupar otras funciones, "posiblemente ajenas a Prisacom". Romo, por su parte, ha sido privada de tareas directivas pasando a simple comercial, con categoría de jefe de producto. "No voy a hacer declaraciones", respondió al ser contactada telefónicamente por este diario.

Estas son las primeras bajas desde que El País pidiera perdón a sus lectores el pasado viernes 17 de septiembre "por la utilización de las imágenes del atentado contra las Torres Gemelas de Nueva York, ocurrido el 11 de septiembre de 2001, para una campaña de captación de suscriptores a Elpais.es". El diario anunciaba entonces que había "abierto una investigación interna para aclarar cómo se decidió poner en circulación esta campaña promocional y adoptar las medidas adecuadas".

Dos días después, Malen Aznarez, la Defensora del Lector de El País, tras excusarse en tercera persona en su artículo dominical señalando que "se trata hoy de un hecho que, en principio, no le compete, ya que sólo es Defensora del Lector de la edición impresa de El País, pero no de la digital", se preguntaba en un artículo titulado "Publicidad demencial": "¿Qué organización tenemos que puede llegar a producirse una cosa así?" Y aconsejaba a los directivos del grupo Prisa: "Sería bueno que, además de todas las medidas empresariales que puedan tomarse para evitar en el futuro la repetición de fallos similares, los lectores de la edición digital de El País pudieran contar, cuanto antes, como sucede con el periódico que tienen en sus manos, con un Defensor/a del Lector propio a quien recurrir con sus quejas, dudas y sugerencias".

"El grupo PRISA ha abierto una investigación interna para aclarar cómo se decidió poner en circulación esta campaña promocional y adoptar las medidas adecuadas"
El País pide perdón pero no asume responsabilidad alguna

Más de dos días ha tardado el diario El País en reaccionar a una abominable campaña de captación de suscriptores para la edición online del diario lanzada a través de envíos masivos publicitarios por Internet. Y lo ha hecho forzada por el efecto bola de nieve que se estaba produciendo en la Red donde los comentarios saltaban de bitácora (weblog) en bitácora. Algunos weblogs en inglés incluían comentarios como este:

As I said to my wife this morning after seeing the amoral ad in El Pais:

"Honey, cancel our trip to Spain this winter."

Otros, duchos en el uso del Photoshop, utilizaban fotogramas del 11-M publicados por El País en portada hace unos días para sugerir a los responsables de marketing del diario su siguiente campaña promocional (ver fotomontaje).

Hoy, el diario de más influencia y difusión en castellano pide disculpas en un Editorial y como toda explicación, como si de una compleja conspiración se tratara, señala: "El grupo PRISA ha abierto una investigación interna para aclarar cómo se decidió poner en circulación esta campaña promocional y adoptar las medidas adecuadas"

EDITORIAL

EL PAÍS pide perdón 

EL PAÍS pide perdón por la utilización de las imágenes del atentado contra las Torres Gemelas de Nueva York, ocurrido el 11 de septiembre de 2001, para una campaña de captación de suscriptores a ELPAIS.es. Esta lamentable campaña, realizada a través de mensajes por correo electrónico, se apoyaba en dos fotografías de Nueva York, una con las Torres Gemelas y otra sin ellas, bajo el título “Un día da para mucho. Imagínese lo que puede suceder en tres meses”. La promoción comenzó el pasado lunes, 13 de septiembre, y fue remitida a más de 50.000 destinatarios antes de su cancelación, el miércoles día 15.

EL PAÍS, su empresa editora y el Grupo Prisa lamentan profundamente que se haya utilizado como soporte publicitario una tragedia, que en este caso costó la vida a más de 2.700 personas. Pedimos perdón por ello a las víctimas y a sus familiares, a los ciudadanos de Nueva York que vivieron más directamente aquella agresión, a cuantos han visto invadido su correo electrónico por tan ominoso mensaje, y a los lectores todos del diario.

Cualquier explicación es insuficiente ante la cadena de errores que ha llevado al lanzamiento de esta campaña, que algunos de nuestros lectores han calificado con justicia de repugnante. Compartimos el rechazo que han expresado en numerosos mensajes y cartas al director y lamentamos lo sucedido.

El grupo PRISA ha abierto una investigación interna para aclarar cómo se decidió poner en circulación esta campaña promocional y adoptar las medidas adecuadas. De manera inmediata ha pedido a la empresa encargada del buzoneo electrónico que se dirija a todos los destinatarios de la campaña para pedir disculpas.

EL PAÍS quiere expresar una vez más, como lo ha hecho en sus 28 años de vida y a lo largo de sus casi 10.000 números, su solidaridad sin fisuras con las víctimas del terrorismo. Tal como decía el artículo editorial de EL PAÍS del 12 de septiembre de 2001 y ratificamos hoy en todos sus términos, aquellos atentados alcanzaron a todos los ciudadanos biennacidos, sin distinción de fronteras ni continentes, y constituyeron un ataque “contra quienes compartimos los mismos principios democráticos que en nuestro país tanto costó conseguir”.

Los bárbaros atentados que luego se han sucedido en todo el mundo, entre otros lugares en Madrid, no han hecho sino confirmar la necesidad de una actitud firme y democrática ante el terrorismo, de la que debe quedar excluida toda utilización irresponsable de este tipo de acontecimientos.

José Luis Orihuela explica cómo se enteró él de la campaña promocional de Elpais.es en un post que ha titulado "Un anuncio lamentable" (muy interesante la parte en la que narra cómo llamó a la redacción de El País para preguntar y el intercambio de llamadas que mantuvo).

El periodista Arcadi Espada, habitual colaborador en las páginas de El País, incluyó anteayer la captura en su blog --curiosamente sin comentario alguno-- y de inmediato comenzaron los lectores a dar su opinión (casi trescientos posts).

¿Y qué pasa cuando se trata de acceder al anuncio original en la web de la empresa de marketing Canalmail que realizó los 50.000 envíos? Pues que lo han sustituido por el editorial de El País. Pero no hay problema, porque otros bloggers ya se encargaron de capturar el anuncio original.

Periodista Digital (17/09/04, 03.13 horas)

POR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN ESPAÑA
El diario El País tuvo que disculparse

A raíz de una campaña publicitaria lanzada por el diario El País para promocionar su edición digital, se desató en España una polémica de proporciones. El propio diario debió pedir disculpas ayer en la tapa respondiendo a la ira explícita de miles de lectores.

El aviso, tal como se ve, exhibe dos escenas de Nueva York, con las Torres Gemelas todavía enhiestas y sin ellas, y argumenta "Un día da para mucho... Imagínese lo que puede suceder en tres meses". Presuponiendo que de ese modo podrían conseguir suscriptores por tres meses, se remitieron más de 50 mil mails con esas fotos y ese texto desde el 13 de setiembre. El diario consignó ahora que "lamenta profundamente que se haya usado como soporte publicitario una tragedia". El Grupo Prisa, propietario del diario, coincidió con sus lectores al calificar de "repugnante" a la campaña promocional.
Clarin, 18 de septiembre de 2004

Opinión
Publicidad demencial

Por Malén Aznárez

El Pais (19/09/04, 08.15 horas)

EL PAÍS del pasado viernes pedía perdón, en su primera página, por una campaña de promoción de su edición digital en la que se habían utilizado "de forma ominosa" las imágenes del atentado contra las Torres Gemelas de Nueva York, ocurrido el 11 de septiembre de 2001.

La campaña de captación de suscriptores para EL PAIS.es se basaba en dos imágenes, una con las torres antes del atentado y otra, sin ellas, después, acompañadas del siguiente texto: "Un día da para mucho. Imagínese lo que puede suceder en tres meses". La promoción, comenzada el lunes 13 de septiembre, fue remitida a más de 50.000 destinatarios por correo electrónico antes de su cancelación, dos días después.

Varios lectores se han dirigido a esta Defensora pidiendo explicaciones de unos hechos que condenan sin paliativos y de los que responsabilizan a El PAÍS, sin hacer puntualización alguna, pese a que la campaña no se publicó ni en la edición impresa ni en la digital, ya que se limitó a envíos de correo electrónico. Para ellos, simplemente ha sido El PAÍS.

Esta Defensora considera que la imagen del periódico ha quedado seriamente dañada, además de por una publicidad demencial, por la confusión entre EL PAÍS y ELPAIS.es. Por eso, esta columna trata hoy de un hecho que, en principio, no le compete, ya que sólo es Defensora del Lector de la edición impresa de EL PAÍS, pero no de la digital. Así lo ha venido comunicando a los lectores en las ocasiones en que se han quejado o reclamado por los contenidos de ELPAIS.es.

El enfado y rechazo de los lectores de este periódico a la campaña publicitaria ha quedado patente en numerosas cartas, como se aprecia en la siguiente muestra. Enrique Fresno Ballesteros, de Villalba (Madrid), se declara "pasmado" ante una campaña que frivoliza la tragedia del 11-S. "Quienes leemos EL PAÍS desde su fundación creemos que alguien debe pagar por estos desafueros, por estas irresponsabilidades. ¿Número 10.000? Quienes conservamos el 1, el 100, el 500, el 1.000 y el 5.000, ¿qué ilusión vamos a tener de llegar a 10.000 números cuando ocurren estas cosas?". Sergio Campos, desde Alemania, muestra su indignación "ante el hecho de que un diario como EL PAÍS sea responsable (jamás serán culpables sólo los publicistas) de algo tan repugnante como mostrar, de una forma tan alegre, la falta de respeto hacia unas víctimas de ataques terroristas". Xavier Pedrol, por su parte, dice haber descubierto "con estupor" que nos ha alcanzado "la ola de crueldad y sadismo que inunda la publicidad actual". Y Álvaro Ríos: "No sabía que se podía caer tan bajo. Ya puestos, podían haber utilizado el atentado del 11-M. Por ejemplo, fotos de la estación de Atocha antes y después".

Falta de coordinación
Pero quizá la queja más dura sea la remitida por Fernando Abello García: "Espero que nunca se encuentren en mi situación: que se muera tu hermano en un atentado y que un periódico, con tal de ganar unos euros, haga propaganda de ello. ¿La palabra ética periodística les suena?".

La campaña publicitaria fue elaborada por STORM, agencia interactiva del Grupo Ruiz Nicoli-Linares. Pero lo importante no es sólo quién la hizo, sino quién la dejó pasar. ¿Es que no hay una coordinación empresarial que pueda parar a tiempo un desatino semejante? ¿No existe, para casos señalados, algo tan sencillo como una normativa escrita de visado por los diferentes directivos implicados en el tema? Eso parece.

Rafael Cabarcos, director de Recursos Humanos del Grupo PRISA, que realiza un expediente informativo para aclarar lo sucedido, asegura: "En estos momentos no estoy en condiciones de establecer una conclusión definitiva respecto a qué ocurrió en el departamento comercial para que, sin contar con la aprobación previa, se lanzase esta campaña. Lo que sí me consta es que la dirección comercial, tan pronto tuvo conocimiento de que la campaña había sido puesta en marcha, dio instrucciones para su suspensión inmediata el miércoles 15, a primera hora de la mañana".

Cabarcos señala que "todas las campañas tienen un procedimiento predeterminado para su aprobación, dependiendo de la importancia o del tipo de campaña. No obstante, todas ellas están sujetas a un protocolo de la dirección de la empresa. En este caso concreto, y al tratarse de una campaña importante, la aprobación correspondía al consejero delegado, a propuesta del director comercial, con la participación previa, al tratarse de ELPAIS.es, de la dirección de contenidos".

No se sabe todavía por qué, ni fue aprobada por José Luis Sainz,consejero delegado de PRISACOM -editora de ELPAIS.es-, ni por el director comercial, ni por el director de contenidos de ELPAIS.es, Mario Tascón, quien afirma: "No me consultan todas las campañas publicitarias, sólo las de cierta importancia. Es cierto que ésta era importante -estaba previsto enviar hasta medio millón de correos electrónicos-, pero no me consultaron. Yo creo que las prisas con las que trabajamos han podido tener mucha culpa del fallo. Una campaña de esta categoría no puede ser que se entregue por la agencia por la mañana y se lance por la tarde. No debería ser normal, no tiene lógica". Tampoco fue informado el director de EL PAÍS, Jesús Ceberio, también responsable final de contenidos de EL PAIS.es.

El departamento de marketing de PRISACOM tiene muchos productos comerciales en cuya promoción no intervienen los responsables de contenidos, porque no hay necesidad. Se entiende. Y también, que el exceso de prisas juega malas pasadas. Pero parece obvio que no se puede dar igual trato a una campaña de promoción de un portal de juegos, por poner un ejemplo, que a una donde está presente la imagen de EL PAÍS.

Sabemos que STORM presentó con anterioridad otra campaña de promoción que fue rechazada, y que, al parecer, la propuesta de las Torres Gemelas "no completó el circuito establecido para su aprobación, ya que la creatividad no fue aprobada por el director comercial, por lo que tampoco llegó a instancias superiores", en palabras del director de Recursos Humanos.

La conmoción entre los lectores y los usuarios de ELPAIS.es que recibieron los correos electrónicos ha sido enorme. Como también lo ha sido entre los responsables empresariales, hasta el punto de que el consejero delegado del Grupo PRISA, Juan Luis Cebrián, convocó, el pasado jueves, una reunión con la redacción de PRISACOM para expresar su preocupación y acentuar la gravedad de lo ocurrido.

Es grave lo que ha sucedido. ¿Qué organización tenemos que puede llegar a producirse una cosa así? Ésta es la pregunta que se hacen los lectores. Por eso sería bueno que, además de todas las medidas empresariales que puedan tomarse para evitar en el futuro la repetición de fallos similares, los lectores de la edición digital de EL PAÍS pudieran contar, cuanto antes, como sucede con el periódico que tienen en sus manos, con un Defensor/a del Lector propio a quien recurrir con sus quejas, dudas y sugerencias. Máxime cuando vemos cómo los contenidos puestos en la Red se trasladan a tal velocidad que las reacciones son instantáneas.

Polémica de escritores
Algunos lectores reaccionan rápidamente cuando sienten su espacio de Cartas al Director "ocupado" por firmas ilustres que suelen verse en otras páginas del periódico. Es el caso de Fernando Savater y Eduardo Haro-Tecglen, quienes han protagonizado, las dos últimas semanas, una viva polémica en Cartas al Director.

"Empecinado, dice Haro. Reiteración, aduce Savater. Escribo para manifestar el abuso en el que, creo, incurren al usar un espacio que les es, en principio, ajeno. Ambos disponen de columnas periódicas y/o tribunas de opinión para manifestarse a las que los mortales no tenemos acceso. Dado el misérrimo espacio dedicado a Cartas al Director, su invasión me parece un abuso", critica José M. Palomo Traver. Otro lector, Jesús Arlanzón, dice: "Cuando sea mayor quisiera ser un prestigioso intelectual para que me publicasen todas las cartas que se me ocurriesen por enrabietamientos o encelamientos, y todas las réplicas y contrarréplicas que mi picajosidad me pidiese". Y Agustín Olivera: "¿No es la sección Cartas al Director para los lectores?".

Lluis Bassets, director adjunto del diario y responsable de Opinión, contesta: "No me atrevería yo a negar a Haro-Tecglen y Savater el derecho a usar el espacio de Cartas al Director para sostener una polémica. Tampoco puedo negar el derecho de los lectores que nos han escrito a expresar su disgusto. En todo caso, en este tipo de intercambios parece preferible, siempre de cara a los lectores, un cruce de cartas como éste a un cruce de artículos: es menor el calibre y también el espacio".

Enlaces
> Publicidad demencial (por Malén Aznárez - El Pais)