Tocaremos ahora algunas de las diferentes características del mercadeo industrial. Empezaremo5 por puntos relacionados a la demanda de productos industriales, mencionando también algunos factores de importancia para el mercadeo de bienes y los servicios en este tipo de mercado: - La demanda de bienes y/o servicios de consumo industrial Debido a que los bienes y/o servicios industriales están destinados a formar parte de otros bienes y/o servicios o a facilitar la operación de las empresas, su demanda es derivada de la demanda de bienes y/o servicios de consumo popular, así como de las compras que efectúen las diferentes dependencias gubernamentales. Un productor de bienes de consumo popular comprará bienes y servicios industriales para llevar a cabo su producción, solamente cuando sus propios productos tengan demanda en el mercado de consumo. La situación anterior afecta en forma definitiva al proveedor de satisfactores industriales. Por otro lado, la demanda de satisfactóres industriales se caracteriza por ser bastante fluctuante. Esto puede ser comprobado estudiando los mercados durante períodos de prosperidad y de depresión. En tiempos prósperos, el manufacturero de productos de consumo incrementa tanto su producción como sus inventarios a efecto de garantizar puntual entrega a sus clientes; el proveedor de bienes industriales, por su parte, tiene también que aumentar tanto los niveles de producción como los de inventarios de materias primas y en ocasiones el equipo de trabajo. En tiempos adversos, de depresión, el efecto es opuesto y bajan sensiblemente las existencias de bienes terminados en los puntos de venta y en las bodegas de los proveedores. Bajan también las existencias de materias primas y productos terminados del productor industrial y de sus propios proveedores. En tiempos de dificultades económicas, difícilmente se invierte en bienes de capital. Las situaciones anteriormente expuestas y las que más tarde mencionaremos, se dan en el mercado industrial, al cual en forma general podemos dividir en: · Mercados verticales: Son los mercados que abarcan un comercio o industria particular y constan de clientes con necesidades sumamente parecidas, Mercados horizontales: En este tipo de mercado, se comercializan bienes y/o servicios de usos múltiples, aplicables en varios procesos y diferentes comercios e industrias que lo integran. - La elasticidad del precio y la demanda en el mercado industrial Una actitud de compra poco común que comprueba lo racional de las determinaciones de los compradores industriales es el comportamiento de éstos ante las variaciones de oferta, demanda y precios de los productos de consumo industrial. 2 Normalmente, sabemos que cuando el precio de un determinado satisfactor se eleva, su demanda decae, y que al registrarse una declinación en precio, la demanda se incrementa. Sin embargo, en el mercado industrial con frecuencia sucede lo contrario. Los consumidores de bienes y servicios industriales saben que los cambios de precios se dan en función directa de la oferta y la demanda. Así pues, buscan siempre obtener el mayor beneficio para sus empresas tomando la siguiente actitud: Cuando un precio sube, piensan que el precio continuará subiendo puesto que crecerá la demanda de los consumidores que desean Asegurar su aprovisionamiento y que sospechan bajas en la oferta del satisfactor en cuestión. Bajo esta reflexión, proceden a comprar reservas esperando que continúen las alzas de precios. Por el contrario, cuando un precio baja, piensan que la oferta del bien cotizado es excesiva con relación a la demanda y por lo tanto esperan a que las declinaciones en la demanda se generalicen y el precio llegue a su más bajo nivel. HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA Y SU APLICACION EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL Investigación de mercados Cuando existen problemas, cambios en el mercado que no fácilmente nos explicamos o se requiere de información para la elaboración de planes de mercadeo, el ejecutivo de mercadotecnia debe decidir entre autorizar o no una investigación de mercados, así como la aplicación de recursos en la realización del estudio de mercado. Podemos conceptualizar a la investigación de mercados como un procedimiento organizado que sirve para obtener, analizar y reportar con un cierto grado de certeza, información que será utilizada por los ejecutivos de mercadotecnia justamente en la resolución de problemas, explicaciones de cambios en el mercado o para satisfacer la necesidad de información básica en planes de mercadeo. Puesto que los estudios de investigación pueden abarcar varios aspectos de las operaciones de la compañía (nuevos productos, publicidad, distribución, usuarios finales, competencia, etc.), es siempre conveniente hacer un análisis de la relación costo-beneficio, tomando en cuenta tanto la necesidad real de información y el riesgo a correr en caso de carecer de ella como el costo mismo de su adquisición. APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Las aplicaciones que la investigación de mercados puede tener son innumerables y dependerán siempre de los problemas a resolver, de los cambios a investigar, o de la información a obtener. A continuación mencionaremos las aplicaciones que consideramos de mayor frecuencia: - Investigaciones para análisis y pronóstico de ventas por segmento del mercado y por clientes En lo que se refiere al análisis de las ventas, podemos decir que la única manera de realizar planes es conocer nuestra posición actual y la posición o situación deseada. Para lo anterior, es necesario tener conocimiento lo más preciso y completo posible de los segmentos del mercado y los clientes a los cuales vende nuestra compañía. Conocer el volumen de ventas actual, los segmentos que atacamos, nuestra participación en el mercado, saber cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y de nuestros productos en los diferentes segmentos del mercado, son datos básicos para la elaboración de planes de mercadotecnia y de pronósticos de venta (tanto por segmentos del mercado como por clientes) que tanto ayudan en la planeación y operación general de la compañía. Debido a su naturaleza derivada, la demanda de bienes de consumo industrial se ve directamente afectada por el comportamiento de los usuarios finales, razón por la que con frecuencia es conveniente el estudio de indicadores mercadológicos en el ámbito de usuario final. - Investigaciones de mercado que auxilien en la medición del efecto del ambiente externo Como sabemos, las empresas se enfrentan a variables del ambiente externo sobre las cuales se puede ejercer poco o ningún control por parte de nuestra firma. Sin embargo, las investigaciones de mercado que se efectúan en relación con dichas variables del ambiente externo son invaluables herramienta en la conducción de las empresas proveedoras industriales. A continuación, mencionaremos algunos ejemplos de las variables externas de mayor importancia y frecuencia, así como los tipos de investigaciones de mercado que nos pueden auxiliar en la medición del efecto del ambiente externo: La situación económica tanto nacional como internacional es un factor de indudable influencia en la operación y éxito de las empresas. En empresas pequeñas y medianas, el director general y algunas personas>de nivel ejecutivo son quienes normalmente se ocupara de analizar y evaluar las posibles repercusiones que la situación económica podría dejar sentir en éstas. Algunas compañías grandes cuentan con personal especializado en economía, de forma tal que son ellos quienes aportan información a la dirección general y a los altos ejecutivos y se toman así las debidas providencias para aprovechar cambios económicos o cuando menos evitar en lo posible ser afectados por los mismos. Por otro lado, podemos citar también los nuevos desarrollos tecnológicos, variable sumamente difícil de anticipar y de influencia determinante. La inversión de recursos tanto en equipo y gente dedicada a la investigación y desarrollo de nuevos productos basados en deseos del mercado así como en gente cuya función sea mantener relaciones estrechas con líderes de opinión, investigadores y asesores independientes, asociaciones de técnicos, etc., es uno de los elementos que garantiza una permanencia competitiva en el mercado, así como oportunas determinaciones para prever y/o contrarrestar los efectos de nuevos desarrollos tecnológicos de competidores actuales y potenciales. Ahora que hemos mencionado a los competidores actuales y potenciales, recordemos que debemos tener siempre presente a la competencia, justamente como una de las principales variables externas que en forma directa afectan al mercado en que operamos y a nuestra propia firma. El ejecutivo de mercadotecnia que comprende el intencionado proceder de los competidores en contra de los intereses de su empresa, busca siempre la manera de conocer a sus competidores tan bien como a su propia empresa, se preocupa por estar al tanto de productos, servicios, promociones, significativos cambios internos. El departamento de investigación de mercados y la fuerza de ventas son las fuentes más comunes de información para el ejecutivo de mercadotecnia. Otra variable más del medio ambiente externo a tomar en cuenta son los gobiernos federal y estatal. Es por medio de las leyes, impuestos, prohibiciones, regulaciones, controles, prestaciones, etc., cómo el sector gubernamental afecta la operación de las compañías. Al estudiar la situación económica nacional e internacional puede hacerse una adecuada combinación y sondear permanentemente la posibilidad de repercusiones serias, originadas por cuestiones gubernamentales. Investigaciones sobre línea de productos y productos nuevos Los consumidores, la fuerza de ventas, los integrantes de los canales de distribución, los asesores e investigadores independientes y en general, la gente del gremio en que las empresas operan, son las principales fuentes de información sobre la imagen de nuestros productos y el grado de satisfacción que realmente otorgan al usuario. Dichas fuentes de información pueden aportar datos al director de mercadotecnia de forma tal que éste se responda a preguntas claves, tales como: ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestros productos en el mercado?, aportando así una base de datos para tomar decisiones adecuadas sobre características del producto e inclusive sobre la red distributiva. Vemos que vuelve a ser la investigación de mercado clave en el mercado de bienes de consumo industrial. Por lo que respecta a productos nuevos, debemos tener presente que debido a los recursos humanos y materiales a disponer para tal efecto, el costo de desarrollar satisfactores de consumo industrial es bastante elevado, mucho más que la mayoría de los productos nuevos para el mercado de consumo popular. Lo anterior mueve al ejecutivo de mercadotecnia a llevar a cabo investigaciones de mercado, siempre y cuando el costo de las mismas no exceda el costo del riesgo de llevar a cabo un programa de nuevos productos sin investigaciones de mercado de cierta profundidad. Cuando se trata de nuevos productos, debemos pensar en la conveniencia de que sea una firma externa de investigación la que efectúe el estudio, ya que con esto probablemente se eliminarían las posibilidades de que el personal interno haga sentir en el estudio ciertas influencias positivas o negativas en forma consciente o inconsciente. El estudio debe caractenzarse por un máximo de objetividad. lnvestigaciones varias con aplicación en la formulación de estrategias de ventas, planes publicitarios y estructuras distributivas Es factible desarrollar investigaciones con el objeto de determinar los tipos de compradores más importantes, enterarnos del grado real de conocimiento que tienen sobre nuestros productos, del grado de preferencia que dispensan a nuestros satisfactores y a los de la competencia, las razones de dichas preferencias, etc., aportando así, información sumamente valiosa para formular exitosas estrategias de ventas. Por otro lado, investigando el mercado se puede recopilar información suficiente para elegir tanto el medio publicitario adecuado como el mensaje que requiere ser comunicado. En cuanto a información para diseñar y poner en práctica las estructuras distributivas, las investigaciones de mercados tienen mucho que aportar. Nos pueden dar a conocer datos como son la cantidad y calidad y servicio técnico y de ventas que el consumidor requiere, frecuencia de compras, preferencias en cuanto a comprar al distribuidor o al manufacturero, etc., todos éstas, datos básicos para estructurar e implementar nuestro canal de distribución. Ejecución de la Investigación de Mercados Podemos hablar de cinco pasos principales en la ejecución de una investigación de mercados industriales: 1. Determinar propósitos y objetivos del estudio 2. Conceptualizar en forma general el procedimiento a seguir <dentro di lo posible>. 3. Determinar quién efectuará, dirigirá o coordinará el estudio, según el caso. 4. Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo. 5. Analizar y reportar a los directores la información y conclusiones obtenidas, a fin de que se dé al estudio un uso efectivo. A continuación, trataremos de ampliar la idea de ejecución de la investigación de mercados mediante el desarrollo de los cinco pasos principales que hemos enumerado: - Determinar propósitos y objetivos del estudio Los propósitos son generalmente proveer a la dirección de mercadotecnia de información para tomar decisiones o para elaborar planes y estrategias de mercadotecnia. Desde luego, las investigaciones de mercados podrán también aportar información a otras áreas. Los objetivos serán específicamente determinados en función de los propósitos del estudio. El siguiente pequeño ejemplo, nos ayudará a explicar. Si el propósito de la investigación de mercados es aportar a la dirección de mercadotecnia información para planear su estrategia de precios, los objetivos del estudio serán entre otros: sondear el sentimiento de los consumidores con relación al precio que pagan por el beneficio que reciben, notar el sentimiento posterior a la compra, y detectar su disponibilidad a pagar un mayor precio. - Conceptualízar en forma general el procedimiento óptimo a seguir Para evitar el ir de un procedimiento a otro, es recomendable que tengamos muy presente tres situaciones: a) la importancia de los propósitos; b) la dificultad de alcanzar los objetivos, una vez que hemos revisado lo disponible en fuentes secundarias, y c) los recursos de que disponemos para cumplir con dichos propósitos y objetivos. Con lo anterior en mente, podemos conceptualizar en forma objetiva el procedimiento óptimo a seguir para el desarrollo de nuestra investigación de mercados industriales. - Determinar quién efectuará, dirigirá o coordinará el estudio, según el caso: Para realizar la investigación tenemos las siguientes alternativas: a) Ejecutarla con recursos humanos internos; b) Hacerlo por medio de una firma externa, dedicada a investigaciones de mercados. c) Realizar la investigación de ambas maneras, es decir, parte de ésta por medio de nuestros propios recursos y la parte restante con el auxilio de firmas externas. La elección de la mejor alternativa dependerá de los propósitos, objetivos y el procedimiento a seguir. Cuando existe un serio riesgo de que el estudio se vea influenciado consciente o inconscientemente por el personal interno y la importancia de la objetividad es sobresaliente en el estudio, resultará conveniente realizar el estudio por medio de firmas externas o tomando la alternativa Cuando la investigación es ejecutada con recursos externos, lógicamente la dirección del estudio será externa. Sin embargo, será necesario uno o varios coordinadores internos que se ocupen de mantener frecuente comunicación con las firmas externas. Cuando se dé este caso de realizar estudios con personal interno, la dirección d. las investigaciones quedará dentro de nuestra empresa. - Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo Para la planeación detallada del procedimiento a seguir, existen dos incógnitas básicas que debemos responder: ¿De quién obtendremos la información? Y ¿Cómo obtendremos dicha información? ~ 83 Con relación a la primera incógnita, dependiendo de nuestros propósitos y objetivos, debemos pensar en personas tales como: a) Usuarios finales: Manufactureros, consumidores y empresas institucionales. b) Integrantes de la red distributiva: mayoristas, representantes y agentes. c) Gente relacionada con el gremio e industria: Técnicos, lideres de opinión y consultores. Por lo que corresponde a la forma de obtener la información deseada, sabemos que existen cuatro alternativas básicas: a> Entrevista personal; b> Entrevista telefónica; c> Cartas cuestionario (correo). d> Observación y registro de información. Una vez fijados los propósitos del estudio, conceptualizado en forma general el procedimiento a seguir, determinando quién efectuará el estudio y contestadas las dos incógnitas citadas, reunimos todos los elementos necesarios para ejecutar una investigación de mercados que aportará beneficios determinantes en el éxito de planes y resolución de problemas de mercadeo. - Analizar la información recabada para obtener conclusiones y reportarlas a los directivos a fin de que se dé el estudio un uso efectivo. La obtención de conclusiones correctas y específicas no es fácil de lograr con el simple hecho de ensamblar cifras, opiniones, o resultados, es necesaria una interpretación inteligente, hecha por personas capaces de entenderlas proporciones y relaciones que los estudios arrojan, dueñas de sentido común para manejar posibles sesgos, omisiones y errores. Solamente al ser inteligentemente interpretados y oportunamente comunicados, es que los estudios de mercado devengan su costo y reportan verdaderos beneficios a la empresa. SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES Criterios de segmentación Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de clientes con determinadas características similares. En Mercadotecnia industrial existen básicamente cuatro criterios de segmentación, que son los siguientes: Por industria o ramo comercial al que los clientes pertenecen. Un mismo proveedor industrial puede vender sus productos a consumidores industriales muy distintos, razón de la existencia de dicho criterio. Por su tamaño, capacidad Y/O volumen de compra. En este caso, se tratará de la tradicional clasificación de grandes, medianos y chicos. Por su comportamiento en la compra. Este criterio hace referencia al elemento de decisión de compra que más influencia ejerce en uno y otro caso, por ejemplo existen clientes que buscan solamente precio o quizá calidad y servicio. Por su ubicación geográfica. Clientes de otros países, continentes y otros estados. Ninguno de los cuatro criterios excluye por fuerza otros criterios aplicables en casos específicos. Es decir, que un cliente podrá ser clasificado con éstos y otros criterios propios para el caso Debido a que hablamos de MERCADOTECNIA INDUSTRIAL, los criterios demográficos y psicográficos no tienen una importancia tan relevante como en el caso de mercadotecnia de productos de consumo popular. Beneficios de la segmentación de mercado. Básicamente son cinco los beneficios que aporta la segmentación de mercados, siendo los siguientes: · Se determinan con claridad los mercados meta (mercados que atacaremos). · Se determina la mixtura de mercadotecnia más adecuada para determinado segmento, en función directa de sus características. · Se determina el segmento en el que podremos DIFERENCIARNOS, así como la forma de hacerlo. · Se determina el segmento en el que podremos DIVERSIFICARNOS, así como la manera de realizarlo. Es factible diseñar sistemas de información sumamente sofisticado. Y costosos, sin embargo, al diseñarlos es importante tomar en cuenta la disponibilidad de recursos y el beneficio real que dichos datos aportarán a la empresa. No es fácil seleccionar la INFORMACION REALMENTE UTIL Y NECESARIA, pero solamente así se podrán optimizar los recursos disponibles y asignados para tal efecto. Analizar las necesidades de información con base en los objetivos que el departamento o la empresa buscan, seleccionar las fuentes y asignar prioridad a los datos, es la única manera de optimizar los recursos disponibles para cubrir dichas necesidades al diseñar los sistemas de información requeridos. Fuentes Se aprovechan al máximo los recursos existentes pues el ESFUERZO DE MERCADOTECNIA se dirige al segmento adecuado. Solamente conociendo el segmento del mercado que se atacará, podrá diseñarse la mixtura de mercadotecnia más apropiada y solamente con dichos conocimientos y elementos podrá ser posible la diferenciación y diversificación habitualmente buscada (según el caso), lográndose de este modo el máximo aprovechamiento del esfuerzo de mercadotecnia. SISTEMAS DE INFORMACION EN MERCADOTECNIA Información En el área de mercadotecnia como en las demás áreas de una empresa para planear, organizar, dirigir y controlar la INFORMACION ES HERRAMIENTA ¡INDISPENSABLE! Sin embargo, la carencia de información relevante y oportuna es un problema generalizado. Con frecuencia se encuentran empresas con excesivos datos repetidos, irrelevantes, obtenidos con un criterio poco objetivo, pero que por costumbre se obtienen. Normalmente la información requerida para la dirección de mercadotecnia se encuentra tanto en el ambiente externo como en el interno, en la propia empresa. La fuerza de ventas, los distribuidores, los clientes, los proveedores y, en ocasiones, los competidores, son las fuentes de información más frecuentes y confiables con relación al ambiente externo. Revistas especializadas en economía, periódicos, etc., darán también información macroeconómica, clave para el manejo de las empresas. Aunado a la investigación de mercados, el trabajo investigador de la fuerza de ventas es la fuente de datos más comúnmente explotada con relación al ambiente externo. Los agentes vendedores son "ojos, oídos y brazos" de las empresas proveedoras industriales al igual que de las compañías ubicadas en el mercado de productos de consumo. Como fuentes internas de información, tenemos los registros contables, estadísticas de ventas por producto, por cliente, o por zona. Registros de costos, márgenes de utilidad, costos de distribución, etc., son ejemplos de información requerida para el adecuado manejo de la empresa. Debido a que cada empresa tiene diferentes requerimientos de información y distintas posibiIidades de cubrir dichos requerimientos, se hace necesario DISEÑAR LOS SISTEMAS DE INFORMACION para cada caso en especial, tomando en cuenta posibilidades, necesidades, prioridades ~ desde 1uego, las fuentes de información. La acertada selección de estrategias, la optimización de recursos humanos y materiales y el eficiente alcance de los objetivos, son sólo posibles mediante la disponibilidad de información relevante, oportuna y de su adecuado ANALISIS E INTERPRETACION. Respuestas a preguntas clave, tales como: ¿Qué necesidades hay en el mercado? ¿Cómo se satisfacen? ¿Quién las satisface? ¿Dónde las satisfacen? ¿A qué precio son satisfechas?, Nos dan luz para nuevas oportunidades de negocios. Saber qué vendemos, a quién lo vendemos, dónde lo vendemos, cómo lo vendemos, a qué precio lo vendemos, con qué costo lo vendemos, que participación de mercado tenemos, nos dará oportunidad de mantener nuestra posición en el mercado y mejorarla eficientemente en un determinado momento. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL PRODUCTO Y SERVICIO A. PRODUCTO En la identificación de oportunidades de mercado, es imprescindible tener perfectamente clara la definición de nuestro negocio. Al tener un pleno conocimiento de las formas y medios con que nuestra empresa ofrece satisfactores varios a los diferentes segmentos del mercado, se logra un criterio que funcionará como guía en el aprovechamiento de oportunidades de mercado. El descubrimiento, observación y estudio de necesidades no satisfechas, conjuntamente con una clara concepción de los objetivos de la compañía, así como un profundo conocimiento de las capacidades de la empresa, nos llevan a conceptualizar un cierto satisfactor cuyas características se ven siempre influenciadas por fuerzas internas y externas que más adelante iremos tratando. Por dichas influencias, y en busca de una adecuada planeación de productos, es necesario prever serios ajustes en el diseño y desarrollo de satisfactores para el mercado: - Desarrollo de productos nuevos Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen trabajo junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de productos de consumo industrial; de aquí la importancia de hacerlo bajo un orden adecuado. - Etapas del desarrollo de productos nuevos: a) Generación de ideas Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de generación de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas. Formando parte de las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de desarrollo de nuevos productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios técnicos, y al personal ejecutivo. Las fuentes externas están integradas principalmente por los competidores, los asesores e investigadores independientes y las literaturas especializadas. En cuanto a las fuentes internas, no debemos olvidar que las personas que mantienen un estrecho contacto con los clientes se encuentran en una excelente posición para cubrir, observar y estudiar las necesidades de un determinado mercado en el que se especializan. Dentro de la etapa de generación de ideas, se pretende obtener la mayor cantidad de ideas y sugerencias lógicas que sea posible. b) Apreciaciones preliminares Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten características adecuadas de viabilidad y separar las ideas más susceptibles de desarrollar y alcanzar una posición rentable dentro de un mercado determinado. Dentro de esta etapa, se hacen consideraciones generales en cuanto a factores de producción (posibilidades), financiamiento (capacidad), comercialización (factibilidades), y distribución (esquemas probables). C) Investigación del producto y del mercado Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideracione8 de viabilidad tanto del producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con mayor profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de producción, posible precio, volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no necesario hacer modificaciones serías dentro de los actuales procesos de los prospectos. En ocasiones, durante esta fase se elaboran pequeñas cantidades del producto a nivel laboratorio y si se considera pertinente, se patenta el Satisfactor. d) Pruebas piloto Como antepaso a la decisión de sacar el producto al mercado, algunas muestras son entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en combinación con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado numero de prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y tamaños de prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos. Durante este tipo de pruebas, es frecuente que los mismos prospectos seleccionados encuentren usos secundarios para el satisfactor en prueba. e) Preparación para la comercialización Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercialización del nuevo producto de manera oficial. Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de ventas, se afina el plan publicitario, se oficializa la estructura distributiva y se fijan escalas de precios en caso necesario. f> Se procede a la comercialización El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecución de los planes de mercadeo. Durante los primeros meses siguientes a la fecha del lanzamiento, es menester que los ejecutivos de la firma fijen su atención en la conducta del nuevo satisfactor en el mercado, la conducta de los distribuidores y agentes, se observa y analiza también el sentimiento de los clientes, etc. Todo esto a efecto de solucionar a la brevedad posible Cualquier problema que pueda surgir y con el afán de comprobar el éxito esperado del nuevo producto en el mercado. - Influencias externas e internas Los principales elementos que ejercen una sensible influencia en el diseño, creación y desarrollo de nuevos productos pueden quedar englobados en dos ámbitos: el mercado (externos) y nuestra empresa (internos). Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como características de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de producción y en sus propios costos, etc.>, factores de gran influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de actividad económica nacional e internacional. En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de marcada influencia, dentro de los que sobresalen la tecnología disponible, la capacidad de producción y operación, la habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros. Al profundizar en los factores que hemos mencionado, comprobamos la importancia de planear el lanzamiento de nuevos productos basándonos en la mayor cantidad de información posible. Al ir superando cada una de las diferentes etapas del desarrollo de nuevos satisfactores, resulta sumamente conveniente reflexionar en los posibles efectos que pueden traer los principales elementos de influencias externas e internas que hemos mencionado. Posicionarniento de producto Dar la imagen adecuada del producto y de la compañía al mercado meta es la forma de POSICIONAR estratégicamente nuestro satisfactor y nuestra empresa en el mercado que atacamos. Esto podemos lograrlo con el manejo de la mixtura de mercadotecnia. El precio, la distribución, nuestras campañas publicitarias y promocionales, y los satisfactores en sí, son las herramientas necesarias para lograr el POSICIONAMIENTO buscado y basado en el mercado meta. En el caso del mercado industrial, nuestra fuerza de venta y e! servicio que brindemos, son también herramientas clave en la estrategia de posicionamiento. Si pensamos, por ejemplo, en que existen mercados que podríamos (entre otras formas) clasificar como: a) mercados de precio y b) mercados de calidad y servicio, nuestra estrategia de mercadotecnia sería diferente en cada caso y por lo tanto así también el POSICIONAMIENTO BUSCADO.' Los mercados realmente de precio, originados por excesiva competencia o controles gubernamentales de precio, buscan la máxima economía tanto en operación como en costos. Cuando es posible, como en el caso de productos de aplicación sencilla, de calidad similar y de conocimiento generalizado, el servicio y la calidad pasan a un plano secundario. En dichos casos, el POSICIONAR a nuestro producto como el más caro, el de mejor calidad, producido por la empresa que otorga el mejor servicio, y venderlo al más alto precio del mercado, no nos traerá óptimos resultados. Será necesario posicionar nuestro producto y empresa según los deseos del mercado meta y desde luego, a un precio competitivo. Habitualmente, en estos tipos de mercados, se busca utilidad por volumen y bajos costos de materias primas y operación. En el caso contrario, en mercados de calidad y servicio, el precio pasará., a plano secundario y el POSICIONAMIENTO ADECUADO será entonces alta calidad, excelente servicio (asesoría técnica, rápida entrega, productos controlados, etc.) para poder lograr utilidades por margen y, desde luego, luchar por volumen. Es pues el MERCADO META quien debe darnos la pauta en la definición del POSICIONAMIENTO ADECUADO a buscar mediante el manejo de las. herramientas mencionadas. B. SERVICIO En la evaluación de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el producto mismo . A continuación tocaremos brevemente algunos puntos sobre los tres tipos de servicios más importantes y frecuentes en mercadeo de satisfactores de consumo industrial: - Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, partes y refacciones. El respetar los compromisos de entrega en forma puntual y cumpliendo con las estipulaciones La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o cliente, se ve reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido. Si por obtener un pedido o desplazar a la competencia el vendedor ofrece mas de lo que puede cumplir, lo que está haciendo es tirar el negocio a su competidor. La disponibilidad de partes y refacciones Y/o materias primas en inventario para un oportuno surtido al cliente traerá como consecuencia el desarrollo de una relación comercial duradera ~ confiable por ambas partes. Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con. su proveedor un trato amistoso y preferencial y demostrará sus ~ circunstancias que se presenten para ello. Buenos ejemplos pueden ser el pago puntual, modalidades de reciprocidad, y tolerancia. En caso de que el proveedor no tenga facilidades? para mantener inventarios de satisfactores, el asesoramiento al cliente indicándoIe inventarios razonables que garanticen su operación en forma eficaz y económica, disminuirá el inconveniente que existe. - Asistencia técnica Para cualquier proveedor de materias primas maquinaria, componentes, etc., la capacidad de brindar asesoría técnica. Unicamente en cuanto a procesos, formulaciones cuestiones de Producción en general, así como en otras áreas tales como la de comercialización, representa intervención de instituciones financieras que aportan recursos económicos facilitando así la operación de compra. Las políticas básicas de apoyo financiero pueden o no ser flexibles, combinadas y manejadas en función de cada industria, segmento del mercado, o cliente, a conveniencia del proveedor industrial. Es un argumento determinante en el mercadeo de sus satisfactores. Esto es especialmente importante tratándose de empresarios que se inician en el negocio o industria en que el proveedor goza de experiencia y lo es también en el caso de clientes que requieren de especialidades que se adapten a sus procesos actuales. Existen varias formas de brindar asesoría técnica. Es posible que el cliente cuente con personal técnicamente preparado, quien mantendrá estrecho contacto con el equipo técnico del proveedor, o es posible también que sea el grupo técnico del proveedor quien enseñe a obreros y trabajadores del cliente. Todo dependerá del tipo de satisfactor a comercializar, el mercado, el tipo y tamaño del cliente, los recursos del proveedor, etc. Sin embargo, la mayor asesoría técnica que pueda ofrecerse al cliente se verá normalmente compensada con una buena imagen y participación del mercado. - Apoya financiero El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la asesoría técnica. Podemos considerar que existen tres políticas generales para el manejo del servicio o apoyo financiero: a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los consumidores. Para esto, resulta necesaria una inversión normalmente significativa para el proveedor. b> Negociar al contado. Existen empresas que debido ala industria que proveen Y/O a la situación monopólica u oligopólica que priva en su mercado, pueden no solamente exigir pago de contado, sino que trabajen con el dinero del cliente al pedir pago por adelantado. c) Hacer uso de instituciones financieras. Cuando se da el caso de clientes con recursos limitados y proveedores que sufren la misma limitación, la operación puede realizarse con la ayuda del crédito. Para los directivos y ejecutivos de empresas proveedoras industriales, una de las funciones más importantes y difíciles de llevar a cabo es la de fijar los precios de venta. La importancia y dificultad de dicha función radica en que es justamente el precio adecuado o erróneo uno de los factores determinantes para el éxito o fracaso de cualquier empresa. El riesgo que se corre al fijar precios, se debe al rango frecuentemente estrecho dentro del cual debe localizarse el precio a fin de evitar tanto salirse de mercado por precios no competitivos como no alcanzar los objetivos económicos de la compañía. Es necesario resaltar que debido a las características de los clientes industriales (compradores racionales), la fijación de precios es marcadamente difícil y delicada. A continuación, detallaremos brevemente algunos de los objetivos básicos generalizados y los elementos clave en la fijación de precios que consideramos más importantes. A. Objetivos básicos generalizados Económicos Es directa la influencia que ejerce el margen de utilidad en los objetivos económicos de las empresas. Este margen correlacionado con el volumen de ventas y la eficiencia de operación determinarán los niveles de las posibles utilidades o pérdidas de la empresa. Basados en relaciones de rentabilidad y rendimiento, los directivos de las empresas normalmente establecen metas y objetivos a lograr. En la fijación de precios, es imprescindible mantener lo anterior muy presente y conceptualizarlo como una de las razones básicas de la existencia de la compañía. sobre la calidad de nuestros productos y el actual y futuro servicio que podamos prestar. - Social - Participación en el mercado Al mercadear satisfactores de cualquier tipo en forma estable, normalmente se busca lograr una cierta participación del mercado. Dicho nivel de participación puede ser buscado y logrado con el ánimo de mantenerlo o de alcanzarlo y sostenerlo solamente por un determinado periodo de tiempo. Todo dependerá de la industria, del momento del mercado, del satisfactor y empresas de que se trate, así como del plan de mercadeo y las estrategias diseñadas para llevarlo a cabo. Es incuestionable la estrecha relación que se da entre precio y participación en el mercado. Esto es un factor más a tomar en cuenta para una inteligente fijación de precios. - Imagen de la compañía y los productos El precio es uno de los elementos que ejercen gran influencia en la imagen que una empresa busca en el mercado. La estabilidad en precios, por ejemplo, fomenta una imagen positiva y trae como consecuencia que el comprador industrial confíe en ciertos ofrecimientos del proveedor aun cuando no los compruebe de antemano. No debemos pasar por alto la existencia de objetivos sociales en el establecimiento de precios de venta. La búsqueda de objetivos sociales mediante precios puede no solamente lograr dichos objetivos de suma importancia. Si no que también es posible beneficiar a la empresa con efectos que podríamos calificar de secundarios, tales como una buena imagen ante el público y el gobierno mismo. B. Elementos clave en la fijación de precios - Análisis de beneficio El análisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real que obtendrá el cliente con nuestro satisfactor y el valor que esto representa para el futuro usuario. No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el comprador recibirá del satisfactor en cuestión. Bienes que hagan más comercializables los productos del cliente industrial, maquinarias y equipos que reduzcan en forma significativa los costos unitarios son buenos ejemplos de satisfactores a los que hay que dar precio bajo el criterio de análisis de beneficio. - Servicio Los niveles de precios también influyen en la imagen que los clientes y prospectos se formen de la compañía proveedora industrial. Con el respaldo de calidad y servicio puede buscarse remarcar la categoría de los productos y la empresa mediante precios razonablemente altos. Desde luego, lo adecuado de esta medida dependerá del tipo de industria, clientes y productos. Los precios bajos pueden ayudarnos en la captación de prospectos y convertirlos en clientes de nuestra firma. Sin embargo, también pueden traer efectos negativos tales como hacer dudar a prospectos y clientes El servicio es otro elemento que debemos saber apreciar al momento de establecer nuestros precios de venta. En ocasiones el servicio de asesoría, por ejemplo, es más valioso para el cliente que el producto en sí. El comprador, al comparar ofertas de proveedores. No solamente evalúa el producto y calidad, sino también toma en cuenta factores de servicio tales como capacidad de asesoría, instalación, mantenimiento, garantías, términos de venta, reputación del proveedor y tiempos de entrega. La importancia de este hecho nos obliga a tenerlo en cuenta en la fijación de nuestros precios de venta. - Situación del mercado El actual momento económico en el ámbito mundial ha orillado a los compradores de bienes industriales a cuidarse tanto de comprar bienes con grados de calidad superiores a los necesitados como de comprar satisfactores que no llenen las especificaciones requeridas o que no pasen los exámenes de control de calidad. Las condiciones de oligopolio que se presentan con bastante frecuencia en los mercados de bienes industriales hacen que las decisiones de mercadeo surtan rápidos efectos tanto en clientes como en competidores. La situación anterior es otro punto más a tener en consideración para la fijación de precios de venta. - Tipo de cliente El tamaño, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por demás conocido que influye en la relación comercial y por ello muchas veces en los precios. El conocer a los clientes y educarlos" poco a poco sobre el trato que ofrecemos y el que deseamos, fija las bases sólidas para presentes y futuras operaciones. Por otro lado, no podemos ignorar la frecuente existencia en muchas industrias de clientes con requerimientos individuales, especiales para sus necesidades en particular. Los proveedores de bienes y servicios industriales usualmente diseñan y producen satisfactores fuera de serie y cuyo precio negocian. La venta requiere de investigaciones de ingeniería, diseño, pruebas, instalación, mantenimiento, o refacciones, que necesariamente deben tomarse en cuenta en la negociación del precio de venta. - Competencia El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercerá influencia directa en la fijación de hipótesis acertadas o equivocadas sobre las posibles reacciones de competidores actuales y potenciales. Con base en nuestra posición en el mercado, así como al tipo de satisfactor a comercializar y las características de las empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular las posibles reacciones de nuestros competidores. Un punto muy importante, y que con frecuencia es pasado por alto, es la posibilidad de atraer a competidores potenciales a nuestro mercado, siendo atraídos por basadas sospechas de exagerados márgenes de utilidad existentes en el giro, industria o segmento que proveemos. - Tamaño del Cliente La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaños, capacidades de compra y pago abre la opción a negociaciones de escalas de precios basadas en volúmenes de compra. Las reflexiones sobre posibles utilidades por margen de utilidad o por volumen de ventas se dan con notable frecuenc¼a, sobre todo en lo relacionado a materias primas de consumo generalizado en una determinada industria. - Gobierno Cada vez son más los países en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles sobre los niveles de precios. Hasta esta fecha, dichos controles tienen mayor incidencia en productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es lógico suponer que precios exageradamente altos motivarán controles para satisfactores de consumo industrial también. - Los indicadores de precios Es indiscutible que la preparación teórica y técnica es deseable en los fijadores de precios. Sin embargo, en la función de establecer precios de venta, la experiencia dentro de la empresa y el mercado al que se provee, frecuentemente resulta de mayor ayuda en dicha función. La operación de comités integrados por gentes experimentadas y con la participación de jefes de departamento y el director general es de uso frecuente dentro de las empresas consideradas como grandes y medianas. Canales de distribución A un cuando anteriormente se ha hablado de canales de distribución, resulta interesante remarcar los siguientes puntos con relación al tema: Para desarrollar una estrategia adecuada de distribución, es necesario analizar tanto los recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribución y comercialización mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la más productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado. A. Tipos generales de estructuras distributivas Existen tres tipos de estructuras distributivas que el proveedor industrial puede evaluar para la comercialización de sus satisfactores: - Indirecta Consiste en vender a los usuarios por medio de distribuidores mayoristas o agentes independientes. Puede darse el caso de que el productor surta al distribuidor o mayorista y éste surta a su vez al cliente. Puede también resultar conveniente (según condiciones que veremos más adelante> que el proveedor opere con agentes independientes, quienes surtirán a mayoristas o distribuidores y éstos al usuario final. - Directa Es el vender al usuario final mediante agentes y/o sucursales pertenecientes al productor de bienes de consumo industrial. - Mixta Influyen en el diseño de la estructura distributiva, puesto que existen infinidad de puntos y situaciones que se presentan en las diferentes empresas, industrias, productos y mercados, que seria prácticamente imposible tratar todo. - Características del mercado Si el número de industrias y el número de empresas que las integran y que requieren de nuestro satisfactor son altos, es muy posible que la distribución indirecta sea la elección adecuada; por el contrario, cuando las empresas que requieren y pueden adquirir nuestro satisfactor son pocas y están concentradas en algunas industrias solamente, la comercialización directa será lo indicado, ya que relativamente pocos vendedores serán necesarios para establecer el contacto con el mercado de nuestro satisfactor. Si las sucursales fueran la elección viable, también sería un número pequeño y por tanto económico para la empresa productora de bienes de consumo industrial. Los análisis de costos en uno y otro sistema deberán realizarse a efecto de estar seguros de que la decisión tomada es la más productiva para la compañía. No deberá perderse de vista la alternativa de operar con una estructura distributiva mixta, puesto que puede darse el caso de que determinadas líneas de productos requieran distribución indirecta y que otras líneas que la misma empresa maneja necesiten de distribución directa solamente. La concentración o dispersión geográfica de clientes, así como las perspectivas de crecimiento por industria, área, etc., son otros factores de vital importancia a tomar en cuenta en la elección de la forma económica y eficaz de distribución. Cualquier forma de venta haciendo uso de ambos tipos de estructuras distributivas anteriormente descritas. B. Características típicas que influyen en el diseño de la estructura de los canales de distribución A continuación se describen sólo algunos de los tipos de características - Políticas de compras Cuando el grueso del mercado usuario de bienes industriales se beneficia comprando volúmenes fuertes de productos que consumirán en períodos más o menos largos, verbigracia: dos compras anuales, y sus integrantes se encuentran en condiciones financieras de hacerlo de este modo, el productor de dichos bienes posiblemente se inclinará a la distribución y venta directa, ya que no requerirá de abundante personal para atender el mercado. Por e! contrario, si la mayoría de los compradores son empresas de pequeño o regular tamaño y por sus recursos financieros limitados efectúan frecuentes compras pequeñas y requieren de rápida entrega, los mayoristas o distribuidores son la elección más favorable. El distribuidor o mayorista frecuentemente maneja no solamente una línea de satisfactores sino varias líneas que sirven de un modo u otro a la misma industria, lo hace con el objeto de obtener el máximo beneficio de su permanente contacto con el mercado y hacer más económicos sus servicios de entregas o asesorías. - Características de/producta y de la empresa Según la sofisticación y complejidad del producto se presentarán necesidades de instalación, servicio, y mantenimiento frecuente. En los casos en que se manejen bienes con las necesidades mencionadas, el productor de dichos satisfactores deberá tomar en cuenta esta situación y calcularla en sus costos para una evaluación realista y una decisión adecuada. El distribuidor no siempre cuenta con el personal capacitado para instalación y mantenimiento, en la mayoría de los casos es necesario desarrollar y llevar a cabo un programa de entrenamiento para el personal señalado por el distribuidor mismo en combinación con el productor. El tamaño de la empresa productora de los bienes industriales a comercializar y la capacidad financiera de la misma son característicos de la empresa que influyen de manera relevante en el diseño de la estructura de los canales de distribución. Aun cuando se tiene el deseo de tener el negocio completo, las propias capacidades de la empresa ocasionalmente se mueven con ayuda externa. PROMOCION Publicidad Se verán ahora algunos de los objetivos más comunes que se buscan mediante la realización de campañas publicitarias y se tocará, asimismo, el punto de medios: A. Objetivos publicitarios - Crear un clima favorable para el incremento de las ventas El conocimiento generalizado de la existencia de nuestra empresa, su giro, perfil, filosofía, y características generales, será una invaluable ayuda en la labor de VENTA PERSONAL que realizarán los agentes/representantes de la compañía. Ahora que hemos mencionado a la VENTA PERSONAL, consideramos pertinente poner de relieve la importancia de dicha función. No podría lograrse un éxito rotundo (representado generalmente por aumento en ventas) en campaña publicitaria y/o promocional si no fuese posible contar con el apoyo del grupo de ventas. De hecho, las campañas publicitarias y/o promocionales son en su inmensa mayoría creadas para apoyar la labor de VENTA PERSONAL. - Contactar influenciadores de compras Por ocupaciones de trabajo, políticas de las empresas, caracteres de la gente o situaciones especiales, en ocasiones algunos influenciadores compra de vital importancia se convierten en personas inaccesibles a fuerza de ventas. Por medio de una adecuada publicidad, es posible enterar de nuestra existencia a dichas personas e inclusive contactamos con ellos, ya porque ellos mismos nos llamen o que nos atiendan conociendo de ante mano de qué se trata nuestro negocio. - Proyectar las imágenes deseadas Mediante la ejecución de planes publicitarios estratégicamente elabora dos, es posible fijar en la mente de los distintos influenciadores de como un concepto conveniente para nuestro producto y una imagen favorable para nuestra empresa. Es posible proyectar nuestras líneas de productos según las requiera mercado o segmento del mismo que estemos atacando. Cuando los clientes potenciales buscan algo en especifico, por ejemplo resistencia, duración, ligereza, calidad, presentación o rendimiento, la publicidad puede comunicarles que nuestro satisfactor cubrirá su necesidad justamente como desean sea satisfecha. También, puede buscarse la imagen de innovador, de empresa joven, de una corporación experimentada de gran calidad, o quizá de una negociación que ofrece precios bajos. - Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado La publicidad nos brinda la posibilidad de dar a conocer los argumento convenientes para los diferentes influenciadores de compras sobre las ventajas que podemos ofrecerles, tanto en términos financieros como exclusivamente en técnicos. - Fomentar incrementos de ventas a través de estimular la demanda original Debido a la naturaleza derivada de la demanda, al mercadólogo industrial se le presenta una posibilidad más de fomentar alzas en los niveles de ventas de sus productos. El hecho de que se presente una dependencia del éxito de nuestros clientes, nos mueve a reflexionar en la posibilidad de comunicar al último consumidor los beneficios del producto de nuestro cliente, beneficios que se pueden obtener gracias a la materia prima que vendemos. Esta actitud de fomento de ventas mediante estímulo a la demanda original, se justifica plenamente en mercados competidos y que se presten a realizarla con resultados. Frecuentemente, las ropas de fibra sintéticas son anunciadas sin marca, solamente se habla del material utilizado. Lo anterior es un ejemplo clásico de la estrategia publicitaria que hemos mencionado. Otra manera de hacer uso de la publicidad y que encaja en el presente inciso es la de fomentar una buena imagen en el ámbito masivo. Existen empresas grandes que ocasionalmente se ocupan de realizar diversas actividades y programas con sentido social y posteriormente publican los resultados obtenidos, logrando así mayor aceptación de la sociedad en la que operan. B. Medios Las características que el gerente de finanzas busca en un producto en un proveedor, frecuentemente son diferentes a las buscadas por gerente de producción. Es muy posible que mientras el gerente de finanzas desea un producto económico y un proveedor que otorgue facilidades crediticias, el gerente de producción requiera principalmente de calidad alta y uniforme, así como de asesoría técnica. Una adecuada selección de medios, nos permite informar a esos influenciadores Ahora que hemos tocado brevemente el tema de los beneficios de la publicidad, ha sobresalido entre otros puntos el de los medios publicitarios. A continuación haremos un somero y generalizado análisis de los medios publicitarios más utilizados en mercadotecnia industrial. - División y características "El medio adecuado para el receptor buscado" es la idea que normalmente rige en la elección de los múltiples medios publicitarios. Dentro de los medios más comúnmente utilizados en mercadotecnia industrial se puede observar una cierta división. Esta es: a) Medios impersonales b> El medio personal Los medios impersonales son los espacios publicitarios y los directorios industriales. El medio personal es el correo directo. En seguida tocaremos algunos de los puntos más importantes en relación a dichos medios publicitarios. a) Medios impersonales: Bajo el nombre de espacios publicitarios hacemos referencia a los impresos en revistas y periódicos en general, revistas comerciales y a publicaciones más especializadas, caracterizadas por su contenido técnico relacionado a una industria en especifico. Esto significa que el espacio publicitario se puede contratar en medios impresos generales y en publicaciones sumamente especializadas de circulación limitada a hombres de negocios o técnicos especialistas en una determinada área. Esta situación permite contactar a todos los influenciadores de compras aun cuando éstos estén en diferentes niveles y busquen distintas características en un mismo satisfactor. En cuanto a los directorios industriales, debemos decir que es imprescindible tomarlos muy en cuenta en la elaboración de la estrategia publicitaria de una empresa proveedora industrial. Es indiscutible el frecuente uso que los gerentes de compras, ingenieros e influenciadores de compras hacen de los directorios o guías industriales con el ánimo de encontrar un satisfactor específico, asesoría técnica o solución a sus problemas individuales. El directorio industrial es una herramienta siempre presente en las oficinas de las empresas que forman parte del mercado que buscamos, convirtiéndose así en un promotor siempre presente. b) Medio personal Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos. El primero seria simplemente comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen, dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc., e inclusive, se puede llegar a usar el mismo formato de otros medios como revistas o periódicos. El segundo objetivo sería obtener una reacción especifica del cliente, tal como ponerse en contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una próxima visita. El tercero, un tanto más ambicioso, es el de eliminar la venta personal y lograr por correo directo que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que requisita incluso el envío del dinero que cubrirá el pago del producto ofrecido. En la venta de libros y lo boletines especializados es muy frecuente que se persiga este tercer objetivo. Desde luego, un objetivo no necesariamente excluye a otro, es decir, que se puede buscar en uno o en varios envíos, varios objetivos diferentes, por ejemplo: imagen, dar a conocer la compañía, los productos, obtener una cita o un pedido. Una estrategia publicitaria puede desarrollarse haciendo uso de más de un solo medio, es decir, podrá si es lógico, hacerse uso de correo directo, impresos comunes, revistas especializadas, directorios industriales, etc. Además, será atinado el desarrollar diferentes argumentos de venta para cada tipo de influenciador de compra. Solamente evaluando toda la gama de alternativas y combinaciones podrá ser posible el desarrollo de la mezcla de medios y mensajes más eficaz y económico. Mas adelante se comenta en detalle lo relacionado con este importante tema de Publicidad Industrial. INVESTIGACION Y PUBLICIDAD INDUSTRIAL Se puede decir que la investigación en el campo de los bienes de consumo tiene una influencia directa e incluso fundamental sobre la política publicitaria. No se puede afirmar lo mismo en el campo industrial; sin embargo, las conclusiones de un informe de investigación industrial puede beneficiar eventualmente a la política de promoción de ventas. Sería equivocado decir que la investigación del mercado industrial define la actuación de la publicidad, pero en cambio es cierto que ofrece a ésta una valiosa ayuda. Por este motivo, el director de publicidad debe estar constantemente informado de todos los programas de investigación y debe tener la oportunidad de analizar los resultados. Aunque el director de publicidad no sea consultado por los investigadores de mercado, es frecuente que reciba una copia del informe con las principales recomendaciones subrayadas. Un buen estudio de mercados para un director de publicidad es aquel en el cual se indican las nuevas zonas de ventas en las que la publicidad pueda ser eficaz. Por ejemplo, si las conclusiones de un estudio sobre papel granulado para empaquetado señalan que es notorio un cambio general en la distribución, debido a la decisión tomada por los fabricantes de neveras de vender directamente al público y no a través de tiendas u otros canales de distribución al detalle, este cambio indicaría la existencia de nuevas zonas del producto por la posible utilización más extensiva del papel granulado. Tal consideración es de un interés comercial indudable para la empresa y el director de publicidad planearía una serie de anuncios dirigidos a llamar la atención de los fabricantes sobre las nuevas técnicas de empaquetado utilizando el papel granulado. Planeación de Medios Investigación y planificación de medios es un epígrafe bastante altisonante, aunque en realidad sólo sea un problema de análisis cuidadoso y de aplicación de una serie de conocimientos, experiencias y sentido común a un problema particular que en nuestro caso es el estudio del valor publicitario de las publicaciones industriales y técnicas. La publicidad industrial y la publicidad de bienes de consumo son dos formas distintas de promoción, y cada una de ellas necesita de una técnica propia y característica. Sin embargo, estas dos formas de publicidad tienen muchos puntos de contacto. Es erróneo pensar que la publicidad industrial no merece la pena si no está dirigida a un nivel directivo, ya que en muchos casos la cadena inicial de especificaciones y normas comienza a un nivel mucho más bajo. La dificultad principal con que se encuentra una agencia que dirija a un cliente industrial cuya publicidad implique la utilización de una gama muy variada de revistas y anuarios técnicos, es que comparativamente se dispone de poca información sobre la difusión y tiradas de tales publicaciones. La prensa nacional y las revistas de gran tirada ofrecen por supuesto una buena información a los planificadores de medios. No sólo los anunciantes en estas publicaciones, Sino aquellos que "compran tiempo" en las redes de televisión, tienen al alcance de la mano datos sobre circulación y difusión además de disponer de gran cantidad de información estadística, tanto financiera como industrial y social, sobre las zonas en donde se leen esos periódicos y revistas. Algunos datos de este tipo pueden tener un valor dudoso pero, al menos, los anunciantes pueden disponer de ellos en su propio beneficio. La obtención de estos datos ocasiona a tales revistas grandes gastos de investigación El planificador de medios de la agencia, que lógicamente debe velar por los intereses del anunciante, se da cuenta de que lo que verdaderamente importa no es una gran difusión sino la difusión aun limitada entre lectores que influyan en los escalones medios y altos de la dirección. Cuando se considera el nivel de difusión, es preciso que el departamento de medios de la agencia analice el contenido técnico de la revista en cuestión. Esta valoración se basa en el juicio y experiencia de los planificadores de medios aunque, en muchos casos, éstos reciben información de personas o empresas encuadradas en la profesión o sector industrial cubierto por la revista. Cuando las revistas técnicas y comerciales no dan detalles de la tirada, el único elemento posible de juicio para medir su valor como medio publicitario es la valoración de su contenido técnico y también, en menor grado, de su contenido publicitario. Importancia de la tirada en la valoración de una revista industrial y técnica Lo que daría mayor confianza al anunciante en revistas técnicas sería la declaración fidedigna de las ventas de las revistas y la publicación de detalles completos sobre la difusión de las mismas, no sólo por ramas de industria, sino por cargos que ocupan los lectores de esas industrias. Eficacia de la difusión El valor publicitario de cualquier medio puede, en último término, depender de la eficacia de la difusión. Por esto es tan importante estudiar la difusión de manera que se pueda valorar este factor de calidad tan sutil. Los lectores están comprendidos en la siguiente clasificación: Primera. Lectores industriales o profesionales que pueden ser propietarios de pequeñas o medianas empresas, manufactureras o comerciales, o de despachos profesionales y que se subscriben generalmente a una o dos de las principales revistas del sector industrial que les afecta. Segunda. Personas a quienes la empresa aconseja leer revistas técnicas o comerciales para que estén constantemente al día sobre las nuevas técnicas, cambios en la estructura de precios, movimientos de personal. Estas personas por supuesto no ejercen ninguna influencia en la elección de medios, pues éstos son seleccionados por la dirección de la empresa. Tercera. Ejecutivos, jefes de departamento y directores de una gran empresa cuyos nombres están colocados en la lista de circulación, bien porque lo pidieron ellos mismos o porque su superior inmediato piensa deberían leer una revista específica. Cuanto mayor sea la empresa, ~ será el contenido de la lista de circulación. Por ejemplo, un ejecutivo de una empresa química puede que lea en un mes unas ocho revistas semanales nacionales, cuatro revistas semanales extranjeras y cuatro revistas mensuales sin distinción de nacionalidades. Cuarta. Estudiantes a quienes su profesor les indica que se familiaricen con la prensa nacional, técnica y profesional, pero no están tan relacionados con los asuntos industriales como con las publicaciones de naturaleza educativa. Pueden leer las revistas en su colegio o universidad o en bibliotecas públicas. Dentro de esta estructuración de la difusión, existen dos tipos principales de lectores: los que leen el contenido de una revista y estudian los anuncios porque están interesados en conocer lo que ocurre en su actividad profesional y los que debido a la proliferación de fuentes informativas internas y externas no disponen de tiempo ni están dispuestos a leerlas, sino que todo lo que hacen es hojear las revistas que aparecen en su mesa de trabajo. Los lectores son, por supuesto, la mayoría, pero los "hojeadores" representan el sector más influyente del campo de la difusión y son principalmente altos ejecutivos de las grandes empresas. La palabra hojear quizá no sea la más adecuada para describir lo que hacen esas personas, pero de todas formas se puede definir como "pasar las hojas de una revista y profundizar allí donde un nombre o un producto o una materia despierte interés". El "hojeo" puede durar cinco o diez minutos; pocas veces dura más. Sin embargo, los que practican esta modalidad pueden sacar gran cantidad de información sólo en esos cinco minutos de atención a una revista. Han aprendido a ser extremadamente seleccionadores e instintivamente leen sólo las noticias que tienen importancia. El planificador de medios de la agencia jamás ha considerado la presencia de un "hojeador" en su análisis de la difusión y, sin embargo, sabe que existe. No se consigue nada útil si se ignora su presencia, ya que son precisamente estas personas las que influyen en las decisiones de elección de proveedores, y es interesante para el anunciante que el medio elegido para su anuncio sea seleccionado por el "hojeador" en esos cinco o diez minutos. Los factores que hacen que un ejecutivo de una gran empresa seleccione o no una determinada revista son los siguientes: Primero. La reputación de la publicación, es decir, su categoría industrial, comercial o profesional. Segundo. La medida en que intervienen Sus Principales competidores tanto desde el Punto de vista literario como del publicitario. Tercero. La calidad de su contenido literario. Cuarto. La autoridad de los que firman los principales artículos Los factores tales como tirada, composición y presentación, importantes para un comprador de espacio publicitario y para un de publicidad, no significa nada para el ejecutivo. Elige a su arbitrio revistas más respetables y más fidedignas para enterarse de lo que su a su alrededor y para aparentar estar bien informado cuando converse ~n los colegas de su propia empresa, y del exterior. Los agentes de publicidad aseguran que una revista de circulación controlada ofrece una mayor oportunidad de ser seleccionada por la alta dirección que la que ofrece una revista de suscripción voluntaria, ya que aparte de tener un formato fácil de leer, dan mayor importancia a loe progresos técnicos e informan regularmente sobre nuevos equipos. Sin embargo, los ejecutivos de alto nivel de muchas empresas grandes e importantes desconfían bastante de este tipo de publicación por la forma extractada de su contenido literario y por la manera en que los artículos. aparecen mezclados con la publicidad. Para hacer desaparecer esta desconfianza los editores de los periódicos de circulación controlada tendrán que conseguir unos artículos de calidad superior. Cuando el planificador de medios considera el problema tan Voluble de la eficacia de la difusión, será preciso que determine la clase de lectores que ha de atraer. ¿Debe atraer a los lectores de un nivel medio o le interesan los de alto nivel? Esto depende en gran parte del tipo de productos anunciados. Si, por ejemplo, un fabricante de maquinas para la industria plástica estuviese ofertando una máquina tipo de pequeña capacidad para moldeo por inyección, cuyo costo sea de $150,OOO aproximadamente, irá bien enfocado Si dirige su publicidad a un gran número de compradores potenciales, pero sobre todo si la dirige hacia el pequeño fabricante o hacia el técnico interesado en realizar trabajos experimentales sobre Plásticos. Por otra parte, si estuviese Intentando atraer a la industria hacia máquinas de inyección grandes, sólo puede, lógicament9, despertar la atención de los más altos escalones de la dirección de las grandes empresas. En cuanto a las máquinas pequeñas de inyección, el planificador actuará bien si recomendase una revista de mayor atracción popular pero de menos calidad que la empleada para anunciar maquinas grandes y de mayor costo. El anunciante en este caso debe ser aconsejado que utilice revistas de gran reputación y categoría en la industria, es decir, el tipo de publicación seleccionado por los "hojeadores". Política de medios Planeación de medios no es sólo uno de los muchos términos que se emplean en el lenguaje publicitario. Tiene una significación real y una importancia vital para el anunciante. Si los anuncios no se lanzan en las publicaciones más adecuadas para atraer la atención de los mercados, de un producto o servicio, se malgastará el dinero invertido y el impacto publicitario no se producirá. La planificaci6n correcta de medios depende de una política de medios bien definida y ésta se establece determinando qué mercados se van a atacar; qué zonas de venta son las adecuadas; cuál es la posición del anunciante respecto a la competencia y qué actividad publicitaria desarrolla ésta; a qué nivel de lectores hay que llegar y qué posición ocupan éstos en la empresa; qué frecuencias de inserción son convenientes; qué grado de impacto es aconsejable y en qué fecha se ha de desarrollar la campaña. Es muy poco usual que en publicidad de bienes de consumo la planificación de medios no vaya precedida de un estudio de mercados. En publicidad industrial la Investigación de mercados no es tan importante, aunque es difícil que la planeación de medios pueda ser llevada a cabo con efectividad Sin que se conozca el mercado y se haya hecho alguna previsión tanto de los beneficios en los próximos años como del desarrollo comercial de la empresa. Las agencias que gestionan campañas de publicidad de empresas industriales preparan un cuestionario y las contestaciones al mismo forman lo que se llama el "informe de medios". La mayor parte del cuestionario lo rellenan el ejecutivo de cuenta y los técnicos publicitarios; el anunciante, sin embargo, tiene que aportar datos referentes a la descripción del producto, precios, canales de distribución, aplicaciones y personas a las que hay que llegar a través del esfuerzo publicitario. El ejecutivo de cuenta no opina sobre las revistas técnicas más apropiadas. Lo que sí hará es reflejar en la agencia los puntos de vista del cliente. El problema es distinto en las pequeñas agencias especializadas en publicidad técnica. En este caso, el ejecutivo de cuenta tendrá que recomendar medios según el tipo de campaña, pues es muy posible que no existan planificadores de medios dentro de la agencia. Todos los expertos en medios saben perfectamente que en este tipo de publicidad hay más personas enteradas que en ningún otro y por eso se necesita un tacto especial para persuadir a los clientes que dejen la selección de medios en manos de la agencia. Por supuesto que el anunciante conoce mejor las revistas de su propio sector que la agencia; la dificultad sólo se presenta cuando aquél recomienda medios de los que no tiene experiencia. La agencia, como resultado de la experiencia acumulada por sus muchos contratos, ha adquirido un gran conocimiento sobre medios y es en ese conocimiento en donde se debe apoyar el anunciante. El departamento de medios de la agencia tiene una importancia fundamental por la experiencia obtenida a través del contacto diario con una gran gama de productos técnicos, de los que se han recogido datos sobre campañas e, incluso, a través de todas las anteriores equivocaciones. Los técnicos publicitarios, es decir, las secciones artísticas y de textos son muy valiosas en cuanto a presentación del anuncio, y su consejo, basado también en la experiencia, ayudan a rellenar las lagunas del informe de medios. Informe de medios He aquí un informe basado en un producto y en un anunciante imaginarios pero que pudiera constituir la base de una campaña de publicidad real--. Producto Pueden compararse con los rendimientos de los mejores tubos de América y Europa. Al parecer, la empresa está al día en cuanto a desarrollos técnicos en su sector, y tiene una instalación moderna y eficiente. El ingeniero químico es un mexicano muy bien preparado, que aunque realiza algún trabajo de investigación, se dedica casi por completo al control de calidad. Utilizaciones Los usuarios principales son la industria química en donde se utilizan tubos para el manejo de fluidos corrosivos; la industria del jabón y de detergentes sintéticos que los utilizan para conducir lejias y sustancias alcalinas; las refinerías cuando hay necesidad de emplear cauchos resistentes; la industria del transporte, por ejemplo en barcos, camiones cisternas y aviación; la industria de alimentación, las cervecerías, destilerías, fábricas de bebidas refrescantes y lecherías. Otras empresas en donde es posible la utilización de los tubos son las metalúrgicas, en donde se emplean mangas especiales para el manejo de determinados fluidos, en la industria textil para el transporte de lejías y otros fluidos corrosivos; En la industria del cuero y en minería. Distribución Tubos de caucho sintético en doscientas cincuenta diferentes medidas y calidades. No se hacen medidas ni calidades estándar y de esta forma se pueden atender a los deseos específicos de las principales industrias usuarias. Precio La estructura de precio de los tubos es complicada y difícil de explicar en un anuncio. Calidad- Los tubos se venden de varias formas, pero sobre todo a través de representantes acreditados en México y en el extranjero y también por medio de fabricantes de maquinaria y de instalaciones especiales. También se venden directamente desde fábrica. El sistema de distribución no está muy organizado y la empresa no conoce exactamente dónde y cómo se utilizan sus productos. (Comentario del ejecutivo de cuenta: es necesario conocer con exactitud los usuarios de los tubos. Tal información puede ser valiosa para el desarrollo de una política de publicidad. Algunos de los ejecutivos más jóvenes de la empresa están madurando la idea de que un estudio de mercado sería muy rentable, pero es evidente que haría perder un tiempo precioso.) Dentro de su propio sector industrial los productos de la empresa tienen una gran reputación y Sus rendimientos aun en condiciones desfavorables Asignación disponible para la campana Ha decidido el comité de dirección de la empresa que se puede disponer de una cantidad de $ 2.500,000 en 1997 para una campaña publicitaria que comprenda publicidad en prensa, correspondencia y literatura. (Ejecutivo de cuenta: ésta es una decisión puramente arbitraría y se ha llegado a ella sin consultar a la agencia. No existe seguridad de que podamos disponer de una cantidad parecida en 1998, todo depende de la forma en que varíen las ventas como resultado de la campaña.) Medios recomendados Se corre el riesgo de anunciar en demasiadas revistas comerciales y técnicas. De esta forma la intensidad del impacto disminuirá, y aunque el cliente lo enfoca de esa forma, nuestro punto de Vista es distinto. La publicidad se debe concentrar en los principales canales del sector químico, industria del petróleo e industrias de la alimentación, textiles, metalúrgicas y mineras. Utilizando seis revistas se puede llegar a todos los usuarios principales de tubos. se sugiere, por tanto, que se haga la siguiente propuesta al cliente: Forma del anuncio Se sugiere que los anuncios estén planeados de forma que técnicamente se haga ver la amplia gama de tubos fabricados por la empresa. También se debe dar importancia al hecho de que se hacen medidas especiales para resolver problemas específicos de manejo de fluidos. La campaña puede estar dividida en dos grandes partes; los primeros anuncios tratarían de la gama de tubos a disposición del usuario y los segundos ofrecerían una información "testimonial" sobre cómo se han solucionado algunos problemas utilizando los tubos de caucho sintético. El texto debe ser técnico y aceptable para los expertos de los sectores industriales respectivos; las ilustraciones deber ser fotográficas. Comentarios sobre un informe de medios Revista química Revista del petróleo Revista de alimentación Revista textil Una revista de maquinaria Revista de minería Mensual: circulación controlada. $ 5.00 por media plana; doce medias planas. Quincenal $6.0Oa por plana; doce planas. Mensual $5.800 por plana; seis planas. Mensual. Tirada: 7.500 ejemplares $4.500 por plana; seis planas. Semanal Tirada: 11.299 ejemplares $4.350 por plana; doce planas. Mensual $3.000 por plana; seis planas. Después de haber considerado el informe hay que apuntar que el planificador de medios solicitará, posiblemente, una información complementaria y en especial sobre las aplicaciones del producto. Estas se han de especificar detalladamente. Además, es conveniente tener una idea de la importancia relativa de las varias industrias clientes en términos potenciales. Sería muy útil indicar el porcentaje que representa cada industria en el mercado total del producto anunciado, ya que por tal información decide la agencia sobre la concentración de los esfuerzos en ciertas industrias y sobre el grado del esfuerzo de medios en términos de cobertura, tamaño y frecuencia de la inserción. Los datos pueden ser suministrados por el cliente o por el departamento de mercadotecnia de la agencia y en cualquier caso debe aparecer en el informe de medios antes de que el planificador de medios comience a poner en marcha su plan. En el informe de medios hay una referencia relativa a consumidores potenciales. Como el informe está diseñado para ayudar al departamento de medios a planear la campaña, si al anunciante no le interesa dirigir la publicidad hacia consumidores potenciales no se debe incluir esta referencia en el informe. Se deben incluir en la campaña algunos anuncios por correspondencia, que se enviarán, al menos dos veces por año, a las industrias cubiertas. Por las revistas arriba mencionadas. Se deben adjuntar cupones o tarjetas libres de franqueo utilizables por los destinatarios para solicitar la información técnica que pueda interesar a sus empresas. Con la asignación disponible es posible realizar lo antes dicho. El planificador de medios querrá conocer por el cliente o por alguna otra fuente de información quién es el responsable de definir las especificaciones de los tubos y quién tiene autoridad para comprarlos. ¿Varían estas personas en cada industria? ¿En qué sentido? ¿Son algunos consumidores empresas comerciales? Si es así, ¿cuántas personas pueden influir en las especificaciones y en la compra de los tubos? ¿Son suficientes en número para justificar la utilización de la prensa técnica, o se debe limitar la publicidad a contactos directos por representantes, precedidos y seguidos por publicidad por correspondencia? La clase de informe de medios que tiene que preparar el departamento de medios es el que sigue: Informe de medios para una campaña de tipo industrial Producto Personas que informan 1. Naturaleza. 2. Precios en relación con la competencia. 3. Ventajas técnicas. 4. Limitaciones técnicas. Distribución 1. Canales actuales. 2. Canales propuestos. Aplicaciones 1. Trabajos a realizar con el producto. 2. En qué industrias. Mercadeo Cliente. Cliente, Ejecutivo de cuenta, Departamento de mercadotecnia. Cliente e Investigación de mercados 1. Importancia relativa de los distintos sectores industriales en términos de tanto por ciento de mercado actual. 2. Mercados potenciales; estimación en tanto Investigación por ciento del mercado actual. 3. Competencia: gastos en publicidad, medios utilizados. Objetivo comercial 1. ¿A consumidores actuales?1 ¿A consumidores potenciales? ¿A los dos tipos de consumidores? 2. ¿Cómo se considera el gasto en publicidad e Investigación en el primer año? a) ¿Cómo una inversión de capital? b) ¿Cómo un gasto productivo rentable a corto plazo? c) ¿Cómo un gasto rentable a partir de un momento determinado? Especificación y compra en las industrias 1. Quién especifica. Investigación 2. Quién compra. 3. Quién influye en 1 y 2. Periodo publicitario Cliente Ejecutivo 1. Duración de la campana. 2. Razones por las que se haya de concentrar el esfuerzo publicitario: compras de mercados de temporada. Composición 1. Necesidades especiales de los medios: Técnicos color y tipo de letra. ~ 2. Tamaño. Planeación de la campaña En el campo de los bienes de consumo destinados a la venta en masa es frecuente que la agencia realice la planificación de la campaña en colaboración con el director comercial del cliente. En estos casos la empresa debe confiar plenamente en la agencia de forma que ésta se pueda hacer idea de los beneficios marginales, planes futuros, programas de mercadotecnia y datos de producción de la empresa. Esta clase de colaboración se presenta raras veces en contratos con empresas industriales, pues éstas son partidarias de que la agencia trabaje a cierta distancia. En algunos casos, el hecho de que no se utilicen todos los servicios que la agencia puede prestar se debe a un desconocimiento total de las posibilidades aprovechables. Se puede acusar a la agencia en cierto modo por no hacer ver al cliente todos los servicios que puede ofrecer y la forma en que se pueden aprovechar en una campana de ventas Se pierde así una buena oportunidad de desarrollo de los productos y de ampliación del mercado en condiciones ventajosas. Por esta falta de cooperación en los contratos industriales, las agencias se ven incapacitadas de poder utilizar de la mejor forma el tipo de publicidad elegido. Tomando como ejemplo al fabricante de tubos, se ve con toda claridad que falta en el resumen una indicación sobre mercados potenciales: toda la campaña se centra en canales ya establecidos. La táctica de los medios publicitarios es una materia a la que no se presta la debida atención y sin embargo tiene una considerable importancia, ya que comprende tanto a la determinación de objetivos de la campaña como a la época en que debe lanzarse. Si nos referimos al desarrollo del mercado de tubos de caucho es indispensable averiguar quiénes son los que influyen en las compras: jefe de talleres, jefes de aprovisionamientos, químicos, ingenieros, etc. Estas son las personas a quienes la agencia pretende llegar y para conseguirlo se necesita saber algo sobre los procedimientos de compra de las empresas. Establecimiento de un programa Después de la decisión sobre medios y de haber reservado espacio publicitario se debe preparar el programa. Este es un documento bastante extenso, en el que se insertan los siguientes datos: título de la publicación, espacio reservado, costo de inserción, número de inserciones, costo anual y fechas de inserción y, por último, tirada del periódico. El programa comprende normalmente los doce meses del ano y nos presenta inmediatamente el cuadro publicitario. La agencia prepara el programa del que se envían dos o tres copias al cliente. Dichas copias también tienen interés para los vendedores de la empresa, ya que así conocen el apoyo publicitario dado al producto. ORGANIZACION DE UN DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL Asignación de responsabilidades Hay muchas formas de organizar un departamento de publicidad industrial y, naturalmente, cada director de empresa tiene su propia idea. Cualquiera que sea el plan elegido debe existir un grado de flexibilidad lo suficientemente alto como para permitir una rotación del personal cuando las circunstancias lo exijan. Es decir, cada uno de los miembros del departamento debe estar capacitado para tratar cualquier asunto publicitario -anuncios, exhibiciones, literatura, etc.- según sea la carga de trabajo y el presupuesto asignado. De ah'. se deduce que es imprescindible emplear un staff que tenga el conocimiento y experiencia necesarios para poder hacer frente al trabajo. De año en año el organigrama variará de acuerdo con las asignaciones concedidas a las varias actividades publicitarias. Para un presupuesto de $15.000 de los que $8.000 hayan de destinarse a anuncios industriales y técnicos, N$5.000 a literatura, catálogos, listas de precios y manuales de adiestramiento y $2.000 a exposiciones comerciales Desde un punto de vista crítico es importante que tanto el departamento de publicidad como la agencia tengan bien asignados sus deberes y responsabilidades, es decir, que no haya interferencias. El departamento de publicidad de la empresa es responsable de las siguientes funciones: Primera. Formulación de la política general de publicidad en colaboración con los departamentos comerciales. Segunda. Preparación del presupuesto de publicidad. Tercera. Elección de medios y preparación de planes en colaboración la agencia. Cuarta. Preparación del resumen de medios para todos los anuncios y elección de ilustraciones para que la agencia se encargue de la elaboración del anuncio definitivo. Quinta. Preparación y producción de textos literarios. Sexta. Elección de técnicos encargados del montaje de exposiciones, selección de los productos que se van a exhibir, preparación de rótulos y control del montaje del stand. Séptima. relaciones públicas. Octava. Preparación del montaje de películas industriales y relaciones con los especialistas. Novena. Organización de la publicidad por correspondencia. Décima. Previsión de un buen archivo fotográfico con la finalidad de facilitar el trabajo al departamento de relaciones públicas, así como a las secciones de anuncios, literaria y de exposiciones. El publicista de la empresa industrial no debe interferirse en el trabajo de la agencia, la cual debe realizar toda la labor creativa. Sí debe, sin embargo, actuar como consejero en cuanto a la forma de ilustrar y presentar los anuncios. El departamento interno de publicidad y la agencia deben trabajar en equipo. Esto significa que cuando la agencia se pone en contacto con el cliente lo debe hacer a través del departamento de publicidad. Esto es importantísimo, pues si el jefe de publicidad es dejado a un lado y la agencia se pone en contacto con el director general o el director comercial, en asuntos de política publicitaria, la autoridad del publicista queda minada y su situación se convierte en intolerable. No es beneficioso para la empresa permitir eso, ya que aparte de crear descontentos en el director de publicidad, conduce a un confusión general y a una desviación del esfuerzo publicitario. La información Lo que sostiene a la publicidad es la información: información sobre las ventajas y desventajas técnicas de los productos que se fabrican; información sobre los mercados y tendencias; información sobre las empresas competidoras, etc. Tiene que existir una corriente constante de esta clase de información para que el departamento de publicidad prospere. Por esta razón, el personal de publicidad debe estar en contacto con todos los departamentos de la empresa: producción, servicios técnicos, investigación, comercial y personal. ¿Cuándo debe encargarse una agencia de la publicidad de Una empresa? Ante los reducidos márgenes de beneficios, la empresa moderna alarma por el incremento de los gastos de venta, uno de los cuales es publicidad. Se pretende reducir al mínimo los gastos generales, y por eso, algunos directivos se preguntan si es o no conveniente mantener un departamento propio de publicidad, cuyos gastos administrativos pueden suponer un notable aumento de los gastos generales de la empresa Siempre que se puedan conseguir servicios a un precio competitivo cuando interesa recurrir al exterior. Es común que se acuda para la realización de ciertos servicios de "ingeniería", a especialistas en esta clase de trabajo y, por supuesto, los servicios de limpieza y conservación se contratan con el exterior. Cuando el anunciante tiene su propio departamento de publicidad puede proporcionar a la agencia una buena información y unas buenas ideas y también puede reflejar, mejor que ninguna otra fuente exterior, la política de la empresa. En cierto sentido, el departamento de publicidad de l~ empresa puede corregir las deficiencias de la agencia debidas a la complejidad de la mayoría de los contratos publicitarios industriales. Aunque es posible suprimir el departamento de publicidad de las empresas de bienes de consumo y encauzar todas las actividades a través de la agencia, hacer lo mismo en una empresa industrial presentaría serias dificultades. Para superarlas sería indispensable crear en el empresa una oficina de enlace, lo que representaría un gasto parecido al ya existente Es la complejidad de la mayoría de los contratos publicitarios industriales lo que tiende a desconsiderar la centralización, esa palabra tan de moda en la economía moderna. Si se estudia el problema, se hace, además, evidente que cuando una agencia acepta un trabajo técnico, lo hace sobre la base de un precio elevado y esto puede reducir a una insignificante fracción el ahorro pretendido por la empresa. Hay que apuntar también que unos pocos complejos industriales tienden a que el trabajo creativo antes realizado por la agencia se lleve a cabo en su propio departamento de Publicidad y a utilizar la agencia simplemente como un medio para reservar espacios publicitarios. Las razones que aconsejan esta acción se pueden resumir en las siguientes. a) Se puede concentrar más el esfuerzo utilizando el equipo propio que en caso de recurrir a una agencia. b) Se ahorra tiempo eliminando las interminables discusiones que tienen lugar con el personal de la agencia sobre textos y composición del anuncio. C ) Desaparece la apatía del personal de la agencia, la mayoría de cuyos miembros se desinteresan de los contratos industriales. El fabricante no tiene por qué recurrir a la agencia si está preparado para asumir la responsabilidad adicional y costosa, no sólo de la producción, sino de la compra de espacio y control de inserciones, o contabilidad. También ha de estar preparado para sacrificar el valioso know-how que una agencia de categoría acumula como resultado de la gestión de tantos y variados contratos. EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL Preparación del presupuesto de publicidad Alrededor de un par de meses antes de que se acuerde el presupuesto de publicidad es conveniente discutir sobre el mismo con los miembros de la sección comercial. El objeto de estas discusiones es determinar la política general de mercadeo para el siguiente año y conocer las previsiones de ventas. Esta información es valiosisima y, de hecho, es el único medio útil para establecer una estructura presupuestaria correcta. El director de publicidad debe tratar de conocer en esta etapa lo siguiente: a) Las previsiones de venta b) Información sobre la competencia nacional y extranjera c) En cuál de los productos que se van ~ promocionar puede la publicidad, en alguna de sus formas, ser más efectiva. d) Cantidad de publicidad en términos monetarios que se Va a necesitar para la promoción de los productos ya determinados. e) Probabilidades de que se añadan a la gama actual nuevos productos en el transcurso del año siguiente, y en caso afirmativo, qué publicidad van a necesitar esos productos. En todas estas discusiones es aconsejable que el director de publicidad tenga una cifra presupuestaria aproximada, es decir, una cantidad que él crea puede ser aceptada por la dirección, y que trate de adaptar el programa de trabajo a esa cifra. Porcentaje del beneficio bruto La preparación de un presupuesto de publicidad es una tarea exacta y difícil y muchos directores de publicidad consideran el largo periodo de planificación que precede a la preparación definitiva de un presupuesto. Desgraciadamente, no hay ninguna fórmula mágica que se pueda utilizar al preparar el presupuesto publicitario del siguiente ano, ya que las empresas varían de un año a otro sus puntos de vista sobre el tanto asignado a publicidad. Todo depende de la dimensión de la empresa, de los productos que venda y de su política de mercadeo. |
| PARTE II |