Comunicar por objetivos

Se habla y se publica tanto sobre comunicación, que tenemos una sobrecarga de ideas, de teorías y creencias que, lo que padecemos finalmente, son confusiones e indigestiones, en lugar de ideas claras, sencillas y prácticas.
Lo más didáctico para la adquisición en conocimientos, en lugar de cualquier teoría, es la propia experiencia personal. Si quieres saber qué es un metro, no teorices, toma una regla y mide. Si quieres saber qué es el peso, toma una moneda y échala por la ranura de una báscula; no sólo sabrás qué es el peso, sino incluso cuál es "tu" peso.

Un modelo sencillo y eficaz
El método que aquí voy a exponer lo he llamado comunicación por objetivos. Consiste en responder a siete preguntas antes y después de abordar cualquier acción comunicativa. Mi método es una modificación del célebre paradigma que el psicólogo americano Harold Lasswell había creado hacia 1915. El problema es que ese paradigma fue pensado para un fin preciso en la época en que estaba en auge el análisis periodístico de contenido. Lasswell había concebido su "paradigma" para analizar los discursos de los políticos ("material verbal") a través de la prensa escrita, y los efectos que causaban en la opinión pública. Se trataba de clasificar, ordenar, cuantificar e interpretar las declaraciones verbales de determinados personajes públicos. En esta época los "análisis de prensa" exigían también una metodología (la escuela de periodistas fue uno de los promotores del análisis de contenido) en el ámbito de los sondeos de opinión. Lasswell estudió entre otros, los temas de propaganda durante la primera guerra mundial, estudio que fue publicado en 1927 bajo el título Propaganda Techniques in the World-War. O sea, que Laswell puso en marcha un procedimiento deductivo y dudosamente objetivo por naturaleza. Es decir, que su único uso posible era a posteriori. Esta autolimitación intrínseca me resultó enojosa porque era deductiva (o sea subjetiva) y sólo era útil retroactivamente. Y lo que yo necesitaba era todo lo opuesto: un método útil y completo para: primero, concebir, planear y realizar las comunicaciones, y segundo, para evaluar su eficacia. Lo que hice para transformar el antiguo paradigma retroactivo en proactivo, operativo y creativo, fue simplemente incluirle dos nuevas preguntas.

Comparemos ambos métodos:
Paradigma de H. Lasswell Comunicación por objetivos
1.¿Quién comunica? 1.¿Quién comunica?
2.¿Qué comunica? 2.¿Qué comunica?
3.¿A quién? 3.¿A quién?
4.¿Por qué medios? 4.¿Con qué objetivos?
5.¿Con qué efectos? 5.¿Con qué inversión?
6.¿Por qué medios?
7.¿Con qué resultados?

Como se ve, la inclusión de los objetivos y la inversión en cualquier plan o análisis comunicacional, transforma un paradigma pasivo en un modelo estratégico y de control.

Cómo aplicar mi modelo
La regla del juego consiste en utilizar los 7 enunciados del método y responder a él según se indica. Veamos qué significa cada pregunta:
Quién comunica puede ser la empresa como institución, el presidente, un portavoz, un directivo, un experto, un departamento, una persona interpuesta, etc. Estas consideraciones tienen su importancia, pues el sentido y el valor del mensaje varía según quien lo emite. El responsable de la comunicación debe precisar este punto, pues la imagen del emisor es decisiva, por su rango o su experiencia, o porque la empresa sea más o menos notoria, o posea un posicionamiento fuerte, débil o ambiguo. (La estrategia de comunicación podrá apoyarse en los factores positivos del emisor, o neutralizar los que no lo sean).
Qué comunica debe resumir, en un "texto de base", la estrategia de comunicación, que será ordenada jerárquicamente, explicando de modo sintético los diferentes argumentos que se empleen, y las relaciones entre ellos. De hecho, este "qué" prefigura el "cómo" será comunicado, lo que habrá que desarrollar ampliamente en su momento.
A quién lo comunicadebe ser explicitado con detalle y puesto por orden de interés estratégico decreciente (se puede utilizar el listado o "mapa" de públicos destinatarios).
Con qué objetivos, lo cual es sustancialmente diferente de lo "que se comunica": los mensajes. Deben definirse los objetivos público por público o por grupos de públicos, y se concretarán los objetivos y subobjetivos.
Con qué inversión; este enunciado no sólo afecta a la inversión financiera, sino también al presupuesto temporal, técnico y a la inversión en medios humanos. La noción de costo generalizado pone de manifiesto una serie de componentes no exclusivamente financieros.
Por qué medios se refiere exclusivamente a los medios técnicos: prensa, radio, televisión, internet, etc., considerados desde el punto de vista de las técnicas de mercadeo: promoción, telemarketing, eventos, etc. (Este punto enlaza con el 2, y juntos definen el "cómo").
Con qué resultados es un ejercicio que incluye la comparación correlativa de las preguntas anteriores con espíritu crítico. Implica la actitud meticulosa de examinar objetivamente las interacciones y retrointeracciones de los puntos 1 a 6 en términos de resultados obtenidos.
Es obvio que la pregunta nº 7 no siempre puede verificarse sin realizar un test o una investigación más completa, que dependerá en cada caso de los objetivos y las dimensiones de la comunicación.

Autoanálisis
Una conclusión del análisis de los resultados, puede ser de este tipo: ¿Valía la pena haber organizado el evento, invitado a personalidades, editado el lujoso catálogo, invertido en RRPP, tiempo y personas para el objetivo perseguido? ¿Hubiera sido mejor emplear otros medios? ¿Los argumentos, fueron comprendidos? ¿Fue la inversión suficiente o excesiva? ¿Qué correlación hay entre Objetivos, Inversión y Resultados? ¿Se produjeron efectos secundarios no previstos? (Cuestión muy importante y que a menudo no se tiene en cuenta).

El método requiere exigencia en el empleo, y por eso mismo posee un valor autodidáctico. Se aprende con él a condición de que se siga con rigor, honestamente y se constituya en un hábito en la empresa. La "comunicación por objetivos" ha de formar parte integrante de su cultura de comunicación.