Efectividad del gasto presupuestario El problema no se resuelve hallando una cifra razonable en relación con los gastos de venta, y aceptable para los intereses comerciales de la empresa. El presupuesto, para ser efectivo, debe permitir desarrollar una publicidad suficiente para que se obtenga algún resultado positivo durante el ejercicio. Es muy fácil desperdiciar dinero con simples inserciones en revistas técnicas y con la edición esporádica de folletos industriales. Una publicidad no continua es normalmente inefectiva y no tiene por tanto ningún valor. Aunque a nadie le guste la palabra 'experto", sólo un experto en publicidad sabe casi instintivamente sí una cantidad determinada es adecuada para realizar un plan de trabajo de la empresa es vital para una planificación beneficiosa de un presupuesto publicitario. Para ser efectiva, la campaña de publicidad debe tener un objetivo claramente definido. Este puede ser intentar mejorar el prestigio de la empresa o de un producto o interesar a uno o varios sectores industriales en una gama de productos o dar a conocer una innovación o un nuevo producto, o entorpecer o desanimar a la competencia, o luchar contra ella para poder subsistir. Cuando al director de publicidad no se le han definido con precisión las directrices comerciales de la empresa ni conoce con seguridad la posición de mercadeo de la misma, la campaña resultará un fracaso y todo el dinero disponible se habrá desperdiciado. Debe existir una unión muy estrecha entre publicidad y ventas. La publicidad es un componente del motor de ventas, pero como tal componente sólo rendirá cuando se la adapta correctamente al motor. Desglose del presupuesto Después de haber llegado a una asignación para publicidad hay que abordar el problema de decidir la forma más apropiada de distribución de la cifra. La asignación correcta para anuncios suele oscilar entre un 10 y 50% del presupuesto, dependiendo, claro está, de la política de mercadeo de la empresa. Cuando se esté planificando el presupuesto de publicidad, y antes de someterlo al visto bueno del comité de directores o comité ejecutivo, es necesario recoger alguna información de fondo para que cualquier partida del gasto propuesto vaya acompañada de una sencilla y exacta explicación que la justifique. En los presupuestos publicitarios técnicos e industriales, se tiene que hacer referencia a la elección de medios, costo de Inserción y costo de producción. Consultas Una empresa que produzca un componente técnico especializado sólo necesitará una fracción de la asignación para publicidad indispensable para otra empresa de dimensión parecida pero que fabrique seis o más categorías diferentes de productos y que interesen cada uno de ellos a distintos sectores industriales. El conocimiento anticipado de la política de mercadeo Un director de publicidad no puede trabajar aislado y debe consultar con su agencia publicitaria en cualquier etapa de la preparación del presupuesto. La agencia ocupa una posición privilegiada para poder hacer valoraciones de costos exactos no sólo de las inserciones sino de la producción publicitaria en su conjunto. También puede aconsejar sobre la elección de los mejores medios utilizables en una campaña y sobre la preparación de programas de seguimiento de campañas. ¿Qué exactitud debe tener el presupuesto de publicidad? Tratándose de una previsión de gasto para doce meses, el presupuesto necesita, además de ser exacto, que su estructura tenga la elasticidad suficiente como para prever una razonable alza de costo de producción publicitaria. Un 10% de aumento de costos de imprenta puede ocasionar un exceso de gastos y lo mismo ocurre si se han elevado las tarifas de Inserción de anuncios. Muy pocas empresas permiten que se incluya en; el presupuesto una cifra para imprevistos, aunque sea muy conveniente en lo que a publicidad se refiere. Gastos en publicidad Anuncios en la prensa Doce medias páginas en una revista de maquinaria. incluyendo la producción 24.000 Doce medias páginas en una revista metalúrgica 42,000 Seis medias páginas en una revista de automación 24,000 ¿Cómo se vende el presupuesto de publicidad a la dirección de la empresa? No es suficiente un presupuesto que haya sido meticulosamente preparado y que esté de acuerdo con los intereses comerciales de la empresa; es necesario que se "venda" a la alta dirección. Esto no es indispensable en el caso de una empresa pequeña cuyo gerente sea director comercial, jefe de ventas y director general al mismo tiempo, pero la situación cambia en empresas en las que haya distintos niveles ejecutivos. En algunas organizaciones es preciso un cierto grado de cabildeo para asegurarse de que el presupuesto está aprobado antes de que se presente al consejo para su aprobación. El documento tiene que estar programado de forma que, en su concepción general, se reciba favorablemente. Debe ser concreto, considerándose en él todos los puntos que puedan ser discutidos por las personas que hayan de tomar la decisión. También es fundamental presentar detalladamente las razones que han justificado las campañas propuestas, y la mejor forma de hacerlo es preparar un caso comercial real para cada partida de gastos. Ejemplos de presupuestos de publicidad comerciales e industriales Un presupuesto publicitario de una empresa especializada en la fabrica- Literatura técnica Lista de precios 11,500 Catálogo 36,500 Folletos para campaña por 25,000 75,000 correspondencia Publicidad por correspondencia Costo de la correspondencia 15,000 Gasto total en publicidad 190,000 En cuanto a la selección de revistas industriales, el director de publicidad las elige en el ejemplo porque desde el primer momento las había considerado de calidad y porque supo, a través de los informes de los vendedores, que eran muy leídas por las empresas clientes, tanto actuales como potenciales. Pudiera argumentarse que dos de las revistas elegidas cubren casi el mismo campo. La objeción es bastante superficial. La revista de maquinaria es muy leída por ejecutivos que compran equipos y suministros técnicos, mientras que la publicación metalúrgica se lee más bien por directores e ingenieros-jefes. Alternando los anuncios, el director de publicidad puede establecer un programa de actuación según el cual, con una cobertura razonable y gasto escaso, los anuncio se insertarán un mes y otro no en cada una de las revistas. La publicidad "institucional" está justificada porque la dirección de la empresa es parte interesada en los asuntos de la institución en cuestión. Considerando brevemente la literatura hemos de decir que la publicación de una lista de precios es, evidentemente, vital para la venta, y también lo es la publicación de un catálogo bien ilustrado. La campaña por correspondencia está justificada porque todas las anteriores de este tipo, aunque modestas, tuvieron éxito, y por tanto cualquier gasto en este empeño es continuación de una política publicitaria eficaz. El presupuesto de publicidad comentado es, por supuesto, modesto, pero de acuerdo con el ejemplo presentado parece estar justificado desde el punto de vista comercial. Pongamos otro ejemplo. Consiste en la planeación del presupuesto de publicidad en una empresa de moldeo de plásticos especializada en componentes industriales para las industrias del motor, electrónicas y de ingeniería, que tenga un beneficio de $25,000.000. El problema en este caso es diferente, ya que las ventas se esparcen en tres sectores industriales diferentes. La asignación pudiera ser un 2% del beneficio, es decir, $500,000. El programa de publicidad abarcaría a las revistas de plásticos para, de esta forma, atraer a la rama de moldeo de aquel sector y también a las publicaciones de interés directo en los principales mercados. Para llevar a cabo un programa de publicidad razonable y efectivo es necesario comprar espacio al menos en media docena de revistas diferentes. Las recomendadas son: El costo de este programa está valorado en $129.400 es necesario añadir además $155.700 en concepto de listas de precios y catálogos técnicos. También se debe asignar una cantidad de $220.000 para participaciones en ferias industriales y para financiar un programa modesto de relaciones públicas. Control presupuestario del gasto Tiene que existir un control del gasto publicitario para impedir que el presupuesto sea sobrepasado. Ha de estar programado de forma que no sólo nos muestre el gasto real sino el presupuestado. Un sistema de control previene tanto un exceso de gasto como un gasto por debajo del presupuestado. Su eficacia dependerá de estos dos factores. a) De que se sepa exactamente lo que nos va a costar cada concepto antes de que se cursen los pedidos. b) De que se cursen los pedidos antes de que se autoricen los trabajos. En un departamento de publicidad grande, es difícil, a veces, conseguir del personal que cumpla estas dos condiciones. El control presupuestario depende de la eficacia y entusiasmo de los que lo administran. Debe existir una persona del departamento de publicidad o contable encargada de llevar un control del gasto planeado y de informar al director de publicidad, periódicamente, de los gastos producidos anticipadamente. Revista de plásticos Revista de plásticos Revista de electrónica Revista de ingeniería Revista técnica de motores Seis medias páginas en blanco y negro Seis medias páginas en blanco y negro Seis medias páginas en blanco y negro Seis medias páginas en blanco y negro y una en color Seis medias páginas en blanco y negro Asignación total $ 129,400 Espacio 104,400 Producción 25,000 $ 24,000 27,300 25,200 27,600 21,600 CREACION DEL ANUNCIO TECNICO Creación del anuncio ¿Quién asume la responsabilidad de estudiar y convertir unos hechos en ideas representadas en anuncios diseñados para hacer aumentar la reputación de una empresa o crear un interés en un producto o en un servicio? Pudiera ser lógico que esta responsabilidad la asumiera el redactor del texto y desde luego esto ocurrirá dentro de la agencia. Sin embargo, hoy en día esta responsabilidad se comparte entre el cliente y la agencia. El director de publicidad de la empresa anunciante no se contenta simplemente con discutir los principios generales sino que, frecuentemente, tiene ideas propias que suelen constituir la base de la campaña publicitaria. No hay una fórmula mágica para producir anuncios eficaces. La mayoría de los textos y composiciones de impacto nacen de la contrastación de ideas entre el cliente y la agencia. Algunos de los anuncios técnicos de más éxito han nacido de una observación oportuna. Es justo decir que sólo la persona muy metida en problemas publicitarios es capaz de seleccionar eficientemente el enfoque que ha de darse al anuncio. Por esta razón, el 80% de las ideas que se llevan a la imprenta se originan en agencias; de ahí que la creación de anuncios deba ser función de la agencia. Redacción de textos técnicos Los redactores de textos técnicos son personas que generalmente han tenido experiencia en asuntos industriales especializados. Algunos de los redactores de textos más capacitados en este campo son exdibujantes técnicos que redactan con facilidad y que están en posesión del raro don de una mentalidad creadora. Aparte de lo capacitado que pueda estar un redactor de textos, es necesario que disponga de información antes de comenzar a redactar un texto sobre un problema industrial, y por eso sólo se producirá un texto claro y conciso si existe una colaboración muy estrecha entre los técnicos publicitarios de la agencia y el anunciante. Se tiene que recordar que el redactor de textos es, por lo general, la clave de todas las campañas, ya que, no sólo escribe el texto, sino que frecuentemente sugiere algunas ideas sobre composición y presentación. El trabajo de ilustración que nace de una simple idea y se convierte luego en algo tangible es, por supuesto, responsabilidad del bocetador. Si nos damos cuenta de la importancia de la redacción de textos técnicos podremos evidenciar en seguida que el redactor, además de conocer el producto anunciado, necesita tener a su alcance una información adecuada sobre sus aplicaciones. Es un grave error en publicidad dejar que solamente el ejecutivo de cuenta informe al redactor de textos, en lugar de que se le ofrezcan a éste todas las oportunidades para poder conocer el producto. Esto es posible a través del contacto directo con los que fabrican el producto, con los que lo prueban y con los que lo utilizan. Sólo siguiendo este camino se puede preparar un anuncio interesante e informativo. La función del ejecutivo de cuenta es preparar y combinar los varios servicios que la agencia ofrece al cliente. Para esto sólo requiere conocer los productos del cliente y su organización. Es por tanto excesivo esperar de él que adquiera y transmita al redactor el conocimiento detallado que éste necesita para realizar su trabajo. Lo único que puede hacer es poner en contacto al redactor de textos y al cliente. Composición El artista o "visualizador" es responsable de representar una idea en forma de anuncio. Trabaja en colaboración con el redactor de textos, quien le aconsejará sobre qué tipo de ilustración es la deseable, ya que ésta se tiene que adaptar al texto. Su misión consiste en obtener una composición en la que se conjunten el dibujo, el encabezamiento y el texto. Esta composición o boceto no se presenta al cliente inmediatamente. Es preciso corregirlo antes de que se someta al juicio del anunciante. La mayoría de las agencias preparan todos los bocetos dentro de su propia organización. El acabado artístico lo realizan casi siempre artistas independientes. Lo mismo ocurre con la fotografía. El trabajo ordinario de fotografía lo puede llevar a cabo la sección fotográfica de la agencia, pero no así la fotografía artística, que es encargada a algún especialista de fuera. Los gastos de producción tienen una curva ascendente cuando el trabajo se contrata fuera. Tal práctica, aunque cara, asegura los mejores resultados. Las agencias en las que se programan campañas industriales de poca importancia suelen realizar por sí mismas todo el trabajo creativo. La experiencia enseña que, cuando esto ocurra, la calidad del trabajo suele variar según el nivel profesional del personal de la agencia. No merece la pena anunciar en todas las publicaciones del sector industrial correspondiente. Cada publicación debe ser considerada según sus méritos, y una valoración correcta de esos méritos es un trabajo especializado para el que hay que estar capacitado. La construcción de un cuadro en el que aparezcan reflejados los valores aproximados de cada publicación es una tarea que requiere imaginación y conocimientos. Por esta razón, a la planificación de medios se le suele considerar en algunas agencias como una función creativa y no como una función auxiliar. Si este tipo de anuncios no va acompañado de una ilustración de impacto y de un texto interesante, puede causar un efecto depresivo en el lector y se corre el riesgo de que pase inadvertido entre tanta publicidad como se ve hoy en día en las revistas técnicas e industriales. Cuando lo anunciado no sea original ni se publica por primera vez y el objetivo del anunciante sea mantener el nombre de su empresa y del producto a la cabeza de su sector industrial, es necesario encontrar una idea nueva que consiga diferenciar a los futuros anuncios de los que hasta entonces se publicaban. El problema está en que la publicidad original e imaginativa es cara trabajo artístico o ilustraciones fotográficas- y muy pocas empresas industriales están preparadas para pagar tan alto precio. Otra causa de la debilidad de los anuncios técnicos es que incluso los más brillantes redactores trabajan con indiferencia cuando se dedican a ese tipo de anuncios, pues tienen que concentrar su esfuerzo en lo que "ellos consideran" una publicidad no creativa. Para remediar esto se debe tomar la sabia medida de que, eventualmente y mientras trabajan en un anuncio técnico, se les dé la oportunidad de ocuparse de otros anuncios que ofrezcan una mejor perspectiva profesional para ellos. Es evidente que con una pequeña asignación sólo se puede comprar una publicidad mediocre, y por este motivo los anuncios que se publican carecen de distinción. Para salir de este círculo vicioso es más conveniente gastar la asignación con base en anuncios de calidad publicados en series pequeñas y repetidas que utilizar un anuncio distinto para cada inserción. Un anuncio de impacto puede repetirse constantemente y, por el contrario, para un anuncio pobre", una inserción es más que suficiente. Publicidad de un producto nuevo El fabricante que haya patentado un nuevo plástico o haya inventado una máquina utilizará el espacio publicitario con la seguridad de que la noticia que ofrezca será leída. El público lector de la prensa industrial y técnica e incluso de la prensa nacional no deja nunca de leer las noticias de tipo industrial que aparecen en los textos o en las secciones de anuncios. Es importante que todas las cualidades presentadas en el anuncio estén basadas en experiencias concretas, ya que, si no se pueden. justificar, el fabricante no sólo perdería su reputación sino que causaría un grave perjuicio a su publicidad futura. Cuando se hace notar en un anuncio que un nuevo producto tiene ciertas cualidades específicas que lo hacen aplicable en una industria determinada, el lector espera que esas cualidades sean verdad y estén basadas en una experiencia práctica. Si por el contrario el fabricante indica en el anuncio que sus productos son mejores que otros ya existentes, tal afirmación se considerará más como una opinión que como un hecho. En la estructuración de un anuncio de un nuevo producto el anunciante debe recordar que lo que el lector desea conocer son los siguientes puntos informativos: Primero. Una breve descripción del nuevo producto y de sus cualidades. Segundo. Qué aplicaciones tiene. Tercero. Dónde escribir para obtener una información más detallada. De estos puntos, el últimos fundamental. Todos los anuncios de nuevos productos deben estar programados de forma que los lectores se decidan a escribir a la empresa pidiendo un folleto descriptivo. Es una equivocación tratar de introducir toda la materia en el anuncio. Además, una actuación en este sentido va en contra del propio objetivo del anuncio, pues un texto demasiado extenso es aburrido. Lo más deseable es un anuncio que estimule el apetito informativo del lector y que éste decida ponerse en contacto con los fabricantes. Para la mayoría de los productos industriales el factor precio no necesita ser mencionado en el anuncio, si bien puede haber casos especiales en que sea necesario insertarlo. Publicidad agresiva El código de prácticas publicitarias establece que "los anuncios no deben contener referencias que desacrediten a los productos o servicios de otros anunciantes. Tampoco se deben hacer comparaciones desfavorables para otros productos." Las empresas, e incluso las asociaciones industriales, se sienten ofendidas muchas veces por anuncios en los que se han hecho comparaciones que perjudican a sus productos o a los sectores industriales a los que representan. Es muy común que al prepararse los anuncios se cometan errores. Veámoslo con un ejemplo. Una empresa prepara un anuncio que representa a una máquina parada en la que se está sustituyendo una pieza por otra. El anuncio, muy común en publicidad industrial, pudiera parecer normal a primera vista, y sin embargo, es casi seguro que se levanten algunas protestas por parte de empresas competidoras y asociaciones industriales que se sientan ofendidas porque, según ellos, se puede identificar a la pieza mala con sus propios productos. Aunque el anuncio diga la verdad, hay que tener en cuenta que, en publicidad, una verdad puede tener consecuencias desastrosas. La agencia debe impedir que aparezcan en los anuncios referencias que puedan desprestigiar a determinados productos. Algunos productos vidrio, cerámicas, plomo, cobre, cueros, plásticos, esmaltes, etc.- están sometidos a un severo control por las asociaciones industriales que, como perros policías, olfatean rápidamente cualquier "publicidad agresiva" e imponen multas al causante de la ofensa para así prevenir nuevas transgresiones. Un anuncio que decía que los envases de plástico duraban más que los envases de vidrio, porque éstos se rompían al caer, fue protestado enérgicamente por las asociaciones industriales que representaban a los fabricantes de envases de vidrio. Las protestas, por supuesto, estaban plenamente justificadas ya que, si se permite anunciar con entera libertad, prácticamente todos los productos estarían en peligro de ser desacreditados, sobre todo en lo que se refiere a publicidad técnica. Si una empresa mantiene que su producto "está reconocido como el mejor de su clase" daría la impresión de que se había comprobado real y objetivamente. Por el contrario, se dijese sin más detalles que "el producto es lo mejor que hay", tal afirmación difícilmente seria tomada en serio, ya que es evidente la imposibilidad de probarlo. Factores que influyen en la compra de medios Para un anunciante los medios se pueden clasificar en diez grupos principales: 1. Periódicos diarios nacionales. 2. Periódicos semanales nacionales. 3. Periódicos diarios y semanales provinciales. 4. Revistas ilustradas. 5. Publicaciones industriales, técnicas y profesionales. 6. Publicidad en guías telefónicas y directorios generales. 7. Publicidad fija exterior. 8. Publicidad en medios de comunicación. 9. Televisión, radio y cine. 10. Publicaciones extranjeras. 11.- Internet. El anunciante industrial está interesado solamente en algunos de estos grupos. Se puede afirmar con seguridad que, aparte de la prensa diaria nacional y en ocasiones las revistas ilustradas utilizadas para anuncios de prestigio o institucionales, la gran mayoría de la publicidad industrial se realiza a través de publicaciones industriales técnicas y profesionales. Los directorios tienen un empleo muy limitado y las publicaciones extranjeras sólo se utilizan por fabricantes que producen para la exportación. En términos de costo, tanto los diarios nacionales y periódicos semanales como las publicaciones para el gran público, de gran circulación generalmente, son demasiado caras en comparación con las revistas industriales y técnicas. Una publicación dirigida exclusivamente a un sector industrial específico puede tener una circulación de cinco mil ejemplares, mientras que un periódico publicado para el gran publico puede tener una tirada de varios millones. Cuanto más grande sea la circulación, mayor será el precio pagado por un espacio publicitario. Un factor que debe influir en la compra de espacio y que no se tiene en cuenta muchas veces es la comisión que ofrece el propietario de un medio. Si sólo ofrece un 10% de comisión y la agencia trabaja normalmente con un 15%, el 5% restante se añade en la factura al cliente. Es importante considerar el efecto que tendrá en el futuro próximo la publicidad y las ventas vía Internet. Resulta caro comprar espacio cada vez que se realiza una inserción. Las tarifas por series son siempre atractivas y producen un ahorro considerable para la empresa. El anuncio a toda plana en una revista del sector químico puede costar $4,500 y, por el contrario, veintiséis planas pueden ser compradas a la tarifa de $3,100 por plana. Cuando se compra espacio es, por tanto, aconsejable obtener el beneficio de las tarifas por series utilizando el menor número posible de revistas. Se pueden hacer sustanciales economías con una planificación acertada en este estilo. Habiendo decidido sobre espacio y frecuencia de inserción es necesario considerar estas alternativas ¿Conviene anunciar en blanco y negro? ¿Interesa hacerlo a todo color? ¿En qué plana del medio elegido vamos a anunciar? Siempre que se utilice el color es necesario pagar una tarifa adicional. Una revista técnica normalmente tiene un precio de $5,300 por plana. Si el anuncio va a dos colores, se suelen cargar en adición unas $2,400. En revistas industriales profesionales y técnicas, anunciar a dos, o cuatro colores cuesta a la empresa un 50% por encima de lo que costo el espacio, además de la tarifa adicional cargada por un mayor trabajo artístico. La inserción de anuncios en lugares especiales es también cara. Los anuncios insertados en la plana que está junto a la ocupada por el primer texto relacional suponen un coste adicional de un 100% o incluso más. Y los situados junto al último texto cuestan alrededor de un 50% más. Otras colocaciones especiales en planas determinadas suponen también un sobrecargo de un 25%. Estas son sólo ideas aproximadas y pueden va- rifar considerablemente según las revistas. Cuando la empresa desea que se le garantice una determinada plana deberá pagar una tarifa adicional de un 20%. Las inserciones en portadas y contraportadas son, desde luego, las más caras y, frecuentemente, tienen que conformarse al estilo de la revista en cuanto a formato y color. En una revista técnica de calidad puede ocurrir que la antepenúltima plana sólo pueda estar anunciada a un color y con un determinado tipo de tinta. En revistas que admiten muchos anuncios, las últimas páginas son más baratas que las primeras. La diferencia es, normalmente, de un 10%. ¿Merecen la pena las inserciones en planas preferentes? La contestación es afirmativa en lo que se refiere a las portadas y contraportadas a pesar de su elevado costo. Es conveniente indicar, en este punto, que las revistas disponen de una lista de espera para empresas que quieren anunciar en espacios preferentes y no se puede anunciar en esos espacios si no se ha anunciado durante un largo período en las secciones generales. Todos los comentarios anteriormente mencionados se refieren al tipo normal de revistas técnicas y comerciales vendidas por suscripción y no a revistas de circulación controlada. Estas últimas son mucho más caras que el término medio de las revistas, pero se tiene que recordar que el desperdicio en tirada e índice de difusión es mínimo. Antes de que se hagan las primeras negociaciones con la agencia, la empresa se tiene que hacer tres preguntas: Primera. ¿Cuál es el objetivo de la campaña de publicidad? Segunda. ¿A quién va dirigida la publicidad? Tercera. ¿En qué tiempo conviene anunciar? El objetivo ha de ser claro y bien comprendido por todos los que participan en las actividades comerciales de la empresa. Sólo es posible lograr esta clase de entendimiento mediante una cooperación Sólida entre las secciones de mercadotecnia y publicitaria. Por eso, las decisiones de mercadotecnia que contengan algún aspecto publicitario se debe gestar con base en reuniones entre esas dos secciones. El problema no está, a veces, en elegir qué clase de publicidad es la correcta, sino en decidir si la publicidad es o no el medio más efectivo de comunicación. La publicidad puede no ser eficaz para la promoción de productos técnicos y es en este caso cuando se necesita el asesoramiento de un director de publicidad con experiencia que, con sus consejos, ayude a formular la política de mercadeo más correcta. Una empresa de cemento que ha absorbido a dos sociedades más pequeñas, intenta difundir entre las industrias de la construcción y similares que el número de sus depósitos es mucho mayor y que está en condiciones de crear una red de distribución de alcance nacional. El problema de cómo difundir estas noticias entre los clientes y de cómo conseguir, por tanto, un mayor prestigio del nombre de la empresa y de sus productos, puede resolverlo el director de publicidad recomendando una campaña de publicidad en prensa además de un cierto volumen de publicidad por correspondencia como medio efectivo y económico para alcanzar el objetivo propuesto. La decisión del director de publicidad se puede fundamentar en lo siguiente: a) La empresa tiene depósitos en setenta y cinco centros estratégicamente situados por todo el país. b) Los clientes actuales, según los libros de la empresa, superan a los $25,0OO. c) El nuevo complejo, aunque proporcionando un servicio más eficiente a la industria, no es considerado con buenos ojos por los clientes de las empresas pequeñas que habían sido absorbidas. d) La publicidad en revistas de arquitectura y de la construcción reforzada por pequeñas series de anuncios de prestigio en la prensa diaria nacional, ayudarla a alcanzar el objetivo propuesto que es, en definitiva, crear la impresión de que todos los recursos de fabricación y distribución de las empresas fusionadas o absorbidas proporcionan un mejor servicio a los clientes. La publicidad en prensa ayudaría además al vendedor, "ablandando" el mercado y creando una atmósfera adecuada para las discusiones de venta. e) La correspondencia realizaría la labor de difundir, entre las empresas más afectadas por la nueva organización, las venta las de la nueva estructuración. Si estudiamos otro caso diferente veremos que por medio de la publicidad en prensa no se alcanzaría el objetivo comercial propuesto. Un fabricante de sistemas modernos de instrumentación, de uso en refinerías de petróleo y en grandes complejos químicos, quiere que prospere la idea de una mayor automación en tales industrias, y desea invertir una cantidad fuerte en promoción. Se corre el riesgo de que se recomiende hacer publicidad en revistas especializadas en derivados del petróleo y en productos químicos junto con alguna campaña de tipo institucional en la prensa diaria nacional. Sin embargó, si se examina el problema se observará lo siguiente: a) El tipo de instrumentación fabricado por la empresa es sólo aplicable a grandes complejos y empresas en las que el nivel de producción justifica la instalación de sistemas de automación complicados y muy costosos. b) El número de clientes actuales y potenciales en el país es muy reducido. c) El servicio comercial de la empresa ha manifestado que las oportunidades que existen para instalaciones futuras dependen de la aprobación de los nuevos programas financieros. Después de considerar todos estos hechos, un director de publicidad con experiencia no aconsejaría probablemente un gasto de publicidad en prensa. Sus argumentos se basarían en que ya existían contactos personales. A veces, el lanzamiento de gran parte de una campaña conviene ser retrasado hasta que se inaugure alguna feria industrial a conferencia internacional. El factor tiempo en publicidad industrial es importantísimo. Se desperdiciaría mucho dinero si, por ejemplo, se lanzara una campaña al comienzo de una discusión industrial que afecte a un sector industrial determinado, o se tratara de anunciar maquinaria agrícola a los granjeros en el momento en que el gobierno anunciara la suspensión de créditos agrícolas. Cuando se esté estudiando la época en que va tener lugar el lanzamiento de la campaña se deben precisar las fechas de publicación de anuncios y el intervalo de tiempo que existe entre la preparación de un anuncio y su publicación. Gran número de revistas mensuales tienen reservadas fechas con cuatro e incluso seis semanas de anticipación. La producción del anuncio se debe encargar, por otro lado, con unas tres o cuatro semanas antes de las fechas de inserción. Todo ello hace necesaria, por tanto, una planificación. El mensaje publicitario El mensaje publicitario es un factor vital en cualquier tipo de publicidad. Una vez determinado el objetivo e identificadas las personas a quien se dirige la publicidad, es necesario determinar el mensaje que hay que comunicar. Aunque existen pocas normas concretas de actuación en este sentido, ya que es imposible prescribir una fórmula general de aplicación, es aconsejable que los redactores de textos técnicos sigan unas normas generales. En primer lugar, el anuncio debe ser claro y debe expresarse en forma sencilla. Se tiene que recordar que la mayoría de los lectores de anuncios industriales son personas muy ocupadas que hojean rápidamente la revista y están deseosas de firmar cuanto antes en la lista de circulación de su empresa. Por tanto, los textos de letra pequeña y con muchos términos científicos resultarán aburridos. Lo que buscan, aunque quizá inconscientemente, es un anuncio que produzca un impacto inmediato y atraiga su atención durante el tiempo que tarden en leer el mensaje Se tiene que recordar que cuando el lector industrial hojea los anuncios técnicos, su mente está asociada a ciertos problemas que le hacen muy sensible a cualquier anuncio relacionado con ellos. Un buen anuncio debe estar bien equilibrado, y esto se consigue si el mensaje comercial contiene el menor texto posible. La brevedad y la claridad de expresión son dos detalles muy importantes. Vamos a citar varios ejemplos para explicar estas ideas. La publicidad en prensa no estaría justificada, en este caso, comercialmente. Sin embargo, el director de publicidad recomendaría un gasto fuerte en catálogos que explicaran con todo detalle los sistemas y en manuales de adiestramiento para Operarios relacionados con estos procesos. Mientras que la publicidad en prensa de productos tan especializados y restringidos como "instrumentos para la automación en refinerías de petróleo" ofendería a las grandes empresas, ya que consideran la instrumentación como confidencial en alto grado, la distribución de literatura descriptiva cumpliría mucho mejor con el objetivo propuesto extendiendo el nombre de la empresa entre ingenieros y tecnológicos. Se puede decir, que también forma parte del objetivo publicitario el conocimiento de las personas a quienes va dirigida la publicidad. Esto es muy importante. En publicidad industrial y técnica, las personas que influyen en las decisiones de compra son difíciles de identificar pero hay que intentarlo. En primer lugar, habrá que seleccionarías y después será preciso llegar a ellas a través de las secciones publicitarias de alguna revista apropiada. Si, por ejemplo, un fabricante de pinturas industriales quiere persuadir a sus clientes potenciales de que deben comprar los barnices o pinturas que produce, antes de iniciar cualquier esfuerzo promocional tiene que identificar quiénes son los que en las industrias usuarias influyen en las decisiones de compra, es decir, qué personas son las que hacen las especificaciones. Una investigación en este sentido no sólo es una ayuda para la política de mercadeo del fabricante, sino que es una necesidad para el departamento de publicidad. Los esfuerzos para comercializar un producto pueden estar mal dirigidos por no haber identificado a los hombres clave de las empresas clientes, o lo que es lo mismo, a los responsables de las especificaciones que, a veces, ocupan posiciones intermedias en el Organigrama de la empresa. También es necesaria una investigación comercial del factor tiempo, que desempeña un papel importante en las etapas iniciales de la preparación de un anuncio. Se tienen que estudiar las cifras mensuales de ventas y el porqué de las variaciones estacionales en las curvas de ventas. Las discusiones con los vendedores son siempre provechosas al respecto. Es muy posible que los vendedores, aunque adviertan altibajos en los clientes, no sepan el porqué de los mismos. De todas formas, suelen hacer observaciones muy valiosas sobre épocas en que deben lanzarse las campañas dirigidas hacia empresas o sectores industriales determinados. Saben mejor que nadie el ambiente en que se desenvuelven las empresas clientes y cómo influye ese ambiente en su actitud hacia los proveedores. (Anuncio preparado para una revista técnica en la que se va anunciar, a los fabricantes de pieles y cueros, un nuevo tipo de extracto para curtir.) Ilustración: fotografía de un cronómetro superpuesto a un billete de una libra. Texto: Ilustración: sobre fondo oscuro, la fotografía de una manzana cayendo. Texto: NEWTON TENÍA RAZON COMO CONVERTIR EL TIEMPO EN DINERO Estos nuevos extractos para curtir, resultado de cinco años de investigación, hacen posible unas economías sustanciales de tiempo sin perjuicio de la calidad. Si usted tiene un problema de producción cuya resolución precisa de una reducción de los costos de fabricación sin quebranto de la calidad, merece dé la pena que ensaye estos extractos. Póngase en contacto con nuestros representantes, que le harán una demostración gratuita, o escriba a las señas abajo mencionadas pidiendo un catálogo técnico en el que se describen las ventajas que se consiguen utilizando estos productos. (Anuncio de unas correas de transmisión en caucho y plástico de aplicación en procesos químicos y que ha sido planificado para su inserción en revistas químicas.) Ilustración: fotografía de un joven elegantemente vestido que lleva una cartera debajo del brazo y está atravesando el Transporter Bridge. Widnes, Lancashire. Texto: NUESTRO TECNICO ESTA EN INDUSTRIAS QUíMICAS, S.A. Si tiene usted algún problema que resolver en relación con el transporte de materiales industriales, puede ponerse en contacto con nuestro técnico en transmisiones mecánicas. Nuestro técnico está actualmente resolviendo en Industrias Químicas, S.A. un problema delicado, que ha sido presentado por un fabricante importante de productos químicos, quien trataba de encontrar un método sin peligro para el manejo de bisulfato de sodio. (Anuncio en revistas químicas de unos sistemas de alimentación siguiendo la ley de la gravedad de aplicación en la industria de productos farmacéuticos.) Aunque nuestros sistemas de alimentación no los inventara Newton, al menos él realizó los primeros experimentos con una manzana. Hemos progresado considerablemente de aquellos días a esta parte. Nuestros sistemas de alimentación instalados actualmente en las fábricas de jabón "X" han hecho posible dar un nuevo paso hacia la automación. Si usted tiene un problema de producción que pueda resolver un sistema de alimentación, le aconsejamos que nos consulte. Este tipo de publicidad técnica es preferible al más ortodoxo que se sirve de una fotografía de la máquina o el producto anunciado, y que lleva un texto técnico al pie de la fotografía. Es, por supuesto, más difícil y más caro desviarse de una forma ortodoxa de actuación y tratar de conseguir algo original. Anuncios y literatura técnica Es de poco fiar la afirmación, tan frecuentemente sostenida, de que los ingenieros, químicos y técnicos prefieren una publicidad "real" a una "ficticia". Una página o inclusive dos páginas no dan de silo suficiente como para introducir en ellas un resumen técnico completo y, cuando se intenta, el anunciante sacrifica intensidad de impacto y de atracción. El anuncio, en definitiva, será soso, lo que hará disminuir su probabilidad de ser leído. Las materias técnicas necesitan espacio en donde desarrollarse. Los medios más apropiados para ese desarrollo son los catálogos o folletos. Es, por tanto, una equivocación tratar de meter en un anuncio el contenido de un articulo literario. Si consideramos dos ejemplos, se observará inmediatamente. Anuncio a una plana, en una revista de plásticos, de un sistema de control de temperaturas, de aplicación en prensas de moldeo, calentadores y mezcladores. Ilustración: fotografía de una caja de controles recortada sobre un fondo blanco. Texto: NUEVO SISTEMA QUE AUTOMATICAMENTE CONTROLA LA TEMPERATURA CRÍTICA DE PLASTICOS EN + O,5 F El sistema X le ofrece a usted un mantenimiento automático de la temperatura correcta y un alto grado de exactitud. Esto hace posible una mayor uniformidad en la producción y en el mantenimiento de la calidad. No existen altibajos con este sistema. La calidad es uniforme y además 1a electricidad y el agua se conservan, obteniéndose, por ese motivo, mayor economía en la producción. Incluso operarios relativamente ~ adiestrados pueden en un corto periodo de aprendizaje accionar el sistema que es tan robusto que ni siquiera una utilización inadecuada lo pondría fuera de servicio. El cuadro de mandos está perfectamente diseñado indicando tanto la temperatura preestablecida como la real y permitiendo una lectura rápida y exacta. Los ingenieros no tendrán dificultades al conectar este nuevo tipo de pirómetro a cualquier maquinaria de producción. 1 Este texto, al querer explicar demasiadas cosas, resulta largo, complicado y aburrido y va en contra de su propio objetivo que es crear interés en el nuevo sistema e incitar consultas. Tan pobre anuncio perjudicaría además a la publicidad de todo su sector industrial. Con otras palabras, un anuncio de este tipo no estaría justificado comercialmente. Una posible alternativa puede consistir en resumir las ventajas técnicas más salientes del sistema y lanzarlas valientemente con el apoyo de dibujo que tenga un alto valor de impacto. Se puede emplear como ilustración una fotografía del cuadro de mandos sobre un cielo azul con nube como fondo. Todo ello puede ir encabezado con un texto audaz y condensado . Tercero. Facilidad de instalación y sencillez en el funcionamiento. Pida el catálogo ilustrado que le ofrecerá detalles técnicos completos. Las ventajas consideradas en el anuncio son atractivas y aunque, por supuesto, son incompletas, fijarán la atención del técnico o ingeniero que hojea las páginas de una revista. Puede que el texto sea, como hemos dicho, incompleto, pero al menos es claro y sencillo y pone de relieve los principales argumentos de venta. La única posible alternativa es la utilización de un texto largo y aburrido que con seguridad irritará al lector. Los fabricantes de maquinaria parecen estar obsesionados con la idea de que en los anuncios deben emplearse ilustraciones muy elaboradas. Aparte del alto costo que supone la preparación de un dibujo detallado, es casi seguro que éste no añada interés a un anuncio, sobre todo si se inserta en revistas repletas de ilustraciones parecidas. Si, por el contrario, todos los anunciantes de maquinaria cambian su parecer sobre los dibujos técnicos e ilustran sus anuncios en forma "ficticia" es muy posible que el que obtengan una ventaja, al menos en principio, sea el que anuncie con base en una fotografía de un plano dibujado en su oficina técnica. El producto que se anuncie, bien sea una máquina de moldeo por inyección, o un pirómetro, o un sistema de extractores de humo, no tiene por qué estar representado en el anuncio. Es conveniente, a veces, no representarlo. Cualquier truco publicitario, siempre que sea legitimo, es mucho más atractivo y, además, estimula al lector a detenerse en el anuncio y leerlo. ¿Es buena la publicidad testimonial? ¡MIRE, SIN MANOS! El texto puede ser el siguiente: El control automático X le ofrece estas ventajas productivas: Primero. Control de temperaturas entre + o,50F completamente automático. Segundo. Economías en la utilización. La publicidad técnica más común, de la que se abusa en ocasiones, es la testimonial, muy parecida a la utilizada antiguamente en los productos farmacéuticos. El anuncio más corriente es aquel cuya ilustración consiste en una fotografía de una empresa cliente en donde se utiliza una máquina o un producto del anunciante. Se suele detallar en el texto el motivo por el cual se compró el producto anunciado. Cuando el consumidor es conocido mundialmente, se puede justificar este sistema. En caso contrario, el anuncio pasará inadvertido. Generalmente se presiona sobre el departamento de publicidad para que se cite en el anuncio a un consumidor, con la pretensión de "ablandar" a los posibles clientes. Es muy difícil, en verdad, luchar contra este equivocado razonamiento. Como una de las mayores desventajas se puede señalar el obstáculo que supone para el anunciante tener que contar con el cliente al preparar la publicidad. Si añadimos esto al problema que ofrece en sí la programación de una campaña, el resultado publicitario no será muy halagüeño. Aunque aparentemente cualquier cliente se siente más satisfecho cuantas más veces se le menciona, hay que pensar que no será tanta s~ satisfacción cuando su aparición ~n un anuncio suponga sólo un beneficio para el anunciante. Si éste, sin embargo, desea con el consentimiento del cliente, realizar este tipo de publicidad, habrá que buscar una fórmula que dé al anuncio un valor de impacto alto. Vamos a explicarlo con un ejemplo. Pongamos el caso de un fabricante de baterías de níquel y cadmio que desee mencionar en sus anuncios a los clientes más importantes. Puede presentarse la tentación de ilustrar el anuncio con una serie de máquinas que no necesitan circuito eléctrico para su funcionamiento, y de aplicación en la industria del automóvil, aviación, trabajos de ingeniería, etc. Sin embargo, en lugar de ilustrar el anuncio con fotografías de interiores de talleres, al modo usual, es preferible enfocar el problema de forma que la ilustración consista en una línea de alta tensión, de las que se ven por el campo. El encabezamiento puede ser éste: NO ES NECESARIA UNA INSTALACION ELECTRICA PARA ESTAS MAQUINAS Texto: En las fábricas de aviones y de automóviles y en las sociedades de ingeniería se tiende actualmente a no utilizar cables peligrosos y poco decorativos que suministren corriente a las máquinas. En su lugar, se montan baterías de cadmio. Estas baterías revolucionarias son de gran potencia y funcionan con independencia de las fuentes de energía externas. Las más famosas empresas manufactureras del mundo utilizan ya estas baterías y de esta forma no tienen por qué preocuparse de los altibajos del suministro eléctrico nacional. Verificación del texto La agencia publicitaria se hace responsable de la verificación de los anuncios en cuanto a redacción y presentación, pero no en cuanto a exactitud técnica del texto. El anunciante se debe asegurar de la veracidad, interés y oportunidad de lo anunciado sin perjuicio de que cualquier agencia seria haga las observaciones oportunas sobre cualquier afirmación que considere sospechosa. En publicidad de bienes de consumo, es normal que la agencia indique el texto y el tratamiento que ha de darse al anuncio y persuada al cliente de que se acomode a una forma determinada de actuación. A pesar de esto, la responsabilidad de lo afirmado en el anuncio la asume en su totalidad el cliente. En publicidad industrial, los tres puntos más importantes que hay que tener en cuenta cuando se realiza la verificación son los siguientes: Primero. Exactitud técnica del texto. Segundo. Corrección del texto. Tercero. Permiso para reproducir hechos reales o testimonios proporcionados por los clientes. Respecto al primer punto es aconsejable que todas las aclaraciones técnicas se remitan a las autoridades más relevantes de la empresa; es decir, a ingenieros, químicos o tecnólogos, según sea el tipo de texto. Quien verifique el texto debe estar capacitado para hacerlo y, además, debe ocupar un puesto de responsabilidad en la empresa. Es conveniente que firme con sus iniciales la serie de anuncios verificados por él. Las abreviaturas causan, por lo general, muchos problemas. Si no son correctas, el anuncio no tendrá sentido. Las palabras técnicas, sobre todo las referentes a productos químicos, también son difíciles de entender para quien no este relacionado con ellas, y si un anuncio expresa en forma demasiado técnica las ventajas de un producto es muy posible que la persona que lo lea, a menos que sea un técnico en' el asunto, desconfíe de la reputación de la empresa que ha permitido a su entender, tales datos técnicos incomprensibles. El lector de un anuncio técnico espera que la información que éste contenga sea exacta. Si lee por ejemplo que la presión por inyección de un determinado tipo de máquina de moldeo por inyección es de 795 KgIcm2, automáticamente compara su precio y características con las de otras máquinas similares que están en el mercado. El hecho de que la presión afirmada sea incorrecta (el dato exacto era 995) hace que el anuncio perjudique al anunciante. Según la experiencia, se causan mayores perjuicios por textos incompletos o inexactos que por cualquier otra cosa. Los consumidores cuyos nombres o productos se mencionan en un anuncio son muy sensibles a la exactitud de todas las referencias que de ellos se hagan. Tales referencias deben serles remitidas para que las verifiquen y den el visto bueno. Cuando se quieran publicar cartas testimoniales de clientes, se debe pedir permiso a éstos. Por ley, el copyright de una carta pertenece a quien la escribió y no a quien la recibe, y el simple envío de una carta no implica de ningún modo que se permita publicarla. Debe existir un permiso expreso del escritor, anterior a la publicación. Todo lo relacionado con la producción mecánica de la publicidad -creación del anuncio y publicación en el medio adecuado y en el tiempo oportuno- es responsabilidad de la agencia. Si un anuncio aparece en una revista equivocada o se imprime dos veces en la misma revista, la agencia debe indemnizar a la empresa anunciante pagando a su cuenta la nueva inserción. MERCADOTECNIA INDUSTRIAL LA ETIQUETA INDUSTRIAL En el sector industrial la etiqueta no tiene una aplicación tan extensa pero está tomando consistencia la idea de que las marcas y etiquetas comerciales pueden contribuir sustancialmente a la aceptación de un producto. Deben considerarse dos aspectos importantes del etiquetado industrial: a) La creciente utilización de etiquetas informativas en productos terminados. b> La utilización de etiquetas que asocian los productos terminados del cliente a la marca o etiqueta del fabricante. El factor más importante a considerar cuando hablamos de marca de fábrica, nombre comercial, o imagen de marca, es que su valor comercial está en relación directa con el factor aceptación, es decir: si una marca comercial no se conoce, apenas tiene valor comercial, y sólo sirve como medio de identificación. Una de las ventajas frecuentemente inadvertida de la publicidad industrial es que contribuye a crear en la mente del comprador una marca con un alto factor de aceptación. Aunque los resultados palpables de una campaña de publicidad sean desalentadores, no se puede olvidar que si la campaña divulgó adecuadamente el nombre de la empresa y el de la marca, se ha contribuido a la comercialización de los productos de la empresa. Necesidad de etiquetas informativas Además de especificar la calidad, la etiqueta debe ser informativa; debe indicar el origen y verdadero carácter del producto. Cuando lo requiera el caso, también debe informar sobre los riesgos que pueden derivarse del uso del producto y las precauciones que han de adoptarse durante su manejo. La etiqueta de productos industriales tiene un valor comercial muy limitado si no cumple las siguientes condiciones: a) Informar sobre los estándares de calidad. b) Describir exactamente el producto. c) Resaltar con claridad el nombre del fabricante y la marca del producto. d) Recibir un apoyo adecuado de la publicidad. La imagen de marca mantiene sin duda alguna la popularidad o atracción de un producto. La publicidad, por su parte, "diferencia" al producto como ningún otro medio y esto significa mucho en relación al mercado. Las etiquetas deben estar bien diseñadas El diseño es de vital importancia para la etiqueta, y se hacen imprescindibles los servicios de un buen diseñador para que prescriba la mejor fórmula tipográfica posible. La antigua idea de que bastaba con cualquier persona que supiese dibujar, para realizar un adecuado diseño de etiqueta es totalmente errónea y sólo conduce a una mediocridad que repercutirá en el fabricante años más tarde. El ideal de todo fabricante que quiera lanzar una campaña de etiquetas está en conseguir un buen diseño. Cada empresa debe tener, además, su propio estilo reflejado en la elección del tipo de letra, color y dibujo. Uno de los medios más efectivos para conseguir un buen etiquetado industrial es el de disponer de una determinada gama de colores y un código de actuación con los que se puedan realizar todas las combinaciones posibles. Tal sistema permitirá que se mantenga el parecido de las etiquetas de nuestros productos a la vez de conseguir algún ahorro al añadir nuevos productos a la gama anterior. En este caso, el diseñador sólo tiene que componer las etiquetas según una forma, color, medida y tipo de letra ya estipulados. La forma de la etiqueta debe ser agradable a la vista; su tamaño adecuado al envase; su colorido brillante y sugestivo; el texto, claro. Las etiquetas industriales fracasan generalmente en el grado de impacto y atracción, si el dibujo es demasiado vistoso o demasiado serio. Cómo comercializar la etiqueta Siempre que consideremos la comercialización de una etiqueta o de una marca, es importante tener presente los siguientes puntos: 1) Todos los productos que salgan de fábrica deben llevar etiquetas bien dibujadas y distintivas, en las que se especifique tanto la marca de la empresa como la del producto. 2) Es preciso considerar si la marca de la empresa debe o no estar subordinada a la marca del producto. 3) En productos poco conocidos se tiene que dar mucha importancia a la imagen de la empresa, mientras que en productos conocidos será conveniente lo contrario. 4) El departamento de mercadotecnia debe captar esta idea cuando esté preparando un modelo de etiqueta. 5) En todo material de promoción de la empresa se tiene que hacer referencia a las etiquetas. 6) A los vendedores se les dará a conocer la política de etiquetas o marcas y se les proporcionará toda clase de información y material de promoción. De esta forma estarán en una posición favorable para poder discutir sobre el tema en cuestión con clientes actuales y potenciales. 4)Debe utilizarse cualquier recurso para persuadir al cliente de las ventajas comerciales que supone la incorporación de la marca comercial de la empresa o la marca del producto a sus propias etiquetas. El lanzamiento de un modelo de etiquetas con dos marcas constituye una mejora comercial tanto para el comprador como para el vendedor. Valor de las pruebas de reconocimiento de nombres de marca Aunque estas pruebas de reconocimiento de nombres de marca son bastante conocidos en el campo de los bienes de consumo, son prácticamente ignorados en las empresas industriales. Pueden ser, si se utilizan convenientemente, un instrumento eficaz para medir la efectividad de la publicidad total de ¡a empresa, e incluso de la de un medio determinado. Los índices de identificación correcta de marcas no sólo indican el éxito de la publicidad, sino los efectos acumulativos de las relaciones públicas y otros medios de promoción. Sólo estará justificada en las industrias una investigación de este tipo si se considera que las marcas tienen una significación comercial real. Las prueba se pueden realizar cada dos años utilizando muestras pequeñas, pero bien seleccionadas, de las industrias que van a estudiarse, y empleando investigadores de mercado independientes para el trabajo de recolección de datos. Las pruebas de reconocimiento de marcas se llevan a la práctica a través de una agencia y no por el fabricante, y esto es preferible con el objeto de asegurar unos datos imparciales. En las pruebas ordinarias realizadas entre el gran público, se suele preguntar al ama de casa si reconoce una marca determinada, y se enseña la marca junto con otras varias. El factor de reconocimiento aislado no es suficiente para el fabricante de productos industriales, que quiere conocer el nivel comercial de su marca y la posición que ocupa respecto de los productos competitivos. PUBLICIDAD INDUSTRIAL POR CORRESPONDENCIA Definición de publicidad por correspondencia Una buena definición de esta forma de publicidad directa es la que dice que es un método de llevar a la memoria de una determinada persona un mensaje publicitario enviado por correo. Para que la publicidad por correspondencia alcance un valor económico alto y constituya un éxito, ha de ser personal. No es rentable si no se dirige a personas individuales. Un folleto que describa, por ejemplo, un nuevo modelo de bomba centrífuga de interés para la industria textil, pasaría rápidamente al cesto de papeles si fuese dirigido simplemente al ingeniero jefe de la fábrica textil. Tendría en cambio muchas posibilidades de ser recibido con simpatía si se dirige a don Pedro Aguirre, ingeniero en jefe de Empresa, S.A. de C.V. La publicidad por correspondencia se puede utilizar también como un instrumento de investigación de mercados y algunos expertos se valen de cuestionarios postales para obtener la información necesaria que de otra forma se conseguiría con base en grandes gastos en dinero y tiempo. Los principales valores del correo directo son la versatilidad, la flexibilidad y la selectividad. Se pueden programar con exactitud el día o los días a lo largo del año en que los clientes van a recibí nuestra correspondencia, Tercero. Tarifas por la impresión de domicilios, meter cartas en sobre, pegado de sobres, franqueo y envío. En cuanto al primer punto, el gasto viene determinado por la calidad y cantidad de material impreso y la clase de papel utilizado. En relación al segundo punto el fabricante se decidirá por una de estas tres soluciones: proporcionar a la agencia de correspondencia el material impreso, excepto las cartas comerciales; concertar con su agencia de publicidad la gestión de la campaña en colaboración con la agencia de correspondencia y dejar que esta última realice el trabajo en su totalidad <trabajo creativo e impresión). La tercera alternativa es normalmente la más económica y las grandes agencias o empresas de correspondencia están equipadas y organizadas para realizar cualquier tipo de impresión. Es importante recordar que la calidad de la impresión y del papel tiene una influencia considerable en la reacción del destinatario. Es absolutamente falso pensar que la calidad no importa en una campaña de publicidad por correspondencia. En cuanto a las empresas industriales, es vital que el folleto o catálogo sea de alta calidad y esté diseñado para producir un impacto inmediato en el comprador potencial. Hay que recalcar la palabra inmediato, ya que si el folleto o catálogo no atrae la atención inmediatamente después de que el destinatario lo recibe, no tiene ninguna posibilidad de ser leído más tarde. Algunos fabricantes piensan equivocadamente que cualquier dase de material impreso, si se dispone en cantidad suficiente según las listas de correspondencia, es adecuado para campanas de este tipo. Sin embargo, la calidad de la impresión es vital para que la campaña tenga éxito. Vamos a explicar con un ejemplo los eleme9tos que intervienen en el costo de una campaña: Envío postal a ocho mil ingenieros que comprende la impresión de domicilios y la introducción en sobres de tres anuncios sencillos, una carta plegada y un folleto plegado dos veces, franqueo y envío, Costo de los anuncios sobres, folleto y carta La impresión de domicilios tiene una tarifa estándar, pero la introducción del material impreso dentro de los sobres varía ligeramente según el número de hojas que se vayan a incluir en el mismo. El precio de los sobres es un factor variable que depende de la medida del sobre y de la calidad del papel. Generalmente se suele enviar la carta a un impresor con el nombre y domicilio mecanografiados en la parte superior izquierda. Si no se hace esto en forma cuidadosa, la carta presenta un aspecto vulgar, lo que inmediatamente hace que el lector se ponga a la defensiva. Es necesario que se asegure la reproducción con un tipo de letra agradable y moderno. Los domicilios deben ir impresos con el mismo tipo de letra y con la misma tinta: conviene cuidar este detalle adicional. Confiabilidad de las listas de correspondencia La empresas que utilizan la publicidad por correspondencia se quejan a menudo del alto porcentaje de cartas devueltas por las oficinas de correos porque los domicilios son incorrectos o los destinatarios han muerto o han cambiado de domicilio. No se puede esperar que las listas, a pesar de estar cuidadosamente clasificadas, sean exactas en un 100%. Todas las agencias de correspondencia se toman un gran trabajo en mantener al día sus listas, pero su información no llega al conocimiento personal en cada uno de los sectores comerciales o industriales. Es imposible encontrar una agencia de correspondencia que esté preparada para garantizar la total exactitud de las listas que utilizan. El problema de la exactitud se le presenta tanto a las agencias de correspondencia como a las empresas clientes; ambos se dan cuenta de que la información sobre la que se basan las listas se obtienen de fuentes no muy fidedignas y dudan de la capacidad de tales fuentes para poder proporcionar la información deseada. Contestación a las campañas por correspondencia No se tiene una idea exacta del porcentaje de contestaciones que un fabricante obtiene con motivo de una campaña por correspondencia. No hay una media general de contestaciones debido a que todo depende del objetivo de la campaña. Si, por ejemplo, un fabricante de caucho ha lanzado una fórmula especial de interés particular para los fabricantes de pelotas de golf, recibirá seguramente casi el 100% de respuestas de las dieciocho empresas dedicadas a esta gama de productos. Este es quizás un caso extremo, pero si tomamos a un fabricante de frutos en conserva, doscientos tres en lista, una campaña dando detalles de una nueva instalación para envasado puede ocasionar un 80% de contestaciones suponiendo, por supuesto, que el producto descrito ofrezca ventajas prácticas relevantes, en relación a los equipos actuales. Por otra parte, el material promocional enviado con motivo del lanzamiento de un nuevo fertilizante a los muchos miles de granjeros de una región determinada sólo conseguirá del 1.50% o 3% de contestaciones de las que solamente el 1% producirá una venta. Las contestaciones a la campaña por correspondencia dependen de vanos factores, de los cuales sólo algunos son controlables: Primero. El tamaño del mercado al que se dirige la campaña. Segundo. El impacto por su novedad de los productos o servicios que: ofrecen. Tercero. La forma de llevar a cabo el lanzamiento de la campaña. Cuarto. La fecha del envío. Quinto. La fiabilidad de las listas. 1 Planeación de una campaña por correspondencia Es aconsejable que en la planeación intervengan tanto la agencia de publicidad como la agencia de correspondencia. La agencia de publicidad puede ser muy útil por la importancia que tiene la integración de la publicidad en prensa y la publicidad por correspondencia y además porque conoce la política general del cliente tanto de promoción como de ventas. Si consideramos un ejemplo será más fácil explicar el lanzamiento de una campaña. El problema está en promover la utilización de un nuevo modelo de material aislante de aplicación en la construcción. El material es comerciable fácilmente porque es superior técnicamente a sus equivalentes en el extranjero y se ofrece a precio competitivo, y además está fabricado por una empresa, que aunque relativamente pequeña disfruta de una alta reputación en el sector de la construcción y similares. El primer problema que se nos presenta es la extensión del mercado (constructores, contratistas, arquitectos, empresas de aparatos de calefacción y ventilación, etc.) En este punto la agencia de publicidad puede decidir que abarcar todo el mercado es demasiado ambicioso y que la promoción del producto debiera hacerse en dos etapas: la primera se desarrollaría con base en una fuerte publicidad en prensa nacional seguida de una campaña modesta en las revistas de arquitectura y de materiales de construcción; la segunda que comenzaría antes de haber terminado la primera, se realizaría a través de un programa de publicidad por correspondencia dirigido hacia un sector del mercado. Este es un programa muy viable. La campaña de publicidad por correspondencia se puede establecer según estos puntos: Primero. envío de cartas comerciales a multicopista en el papel utilizado normalmente por la empresa y firmadas por el director general. La carta indicará brevemente las ventajas técnicas más importantes, así como los alicientes económicos ofrecidos por el producto. Segundo. Además de la carta comercial se incluirá el díptico número uno junto con una tarjeta de contestación que no precise franqueo. El díptico irá a dos colores, en offset, diseñado para poder introducirse fácilmente en un sobre blanco de buena calidad cuyas medidas sean de 12 x 5 pulgadas. Los sobres serán enviados a la dirección general de cada una de las empresas contratistas. El díptico se ilustrará con algunos diagramas o dibujos lineales a la vez de indicar algunos datos técnicos y precios que atraigan y mantengan la atención. La carta y el folleto se lanzarán en febrero. Se enviará un folleto en marzo y otro en mayo, de los cuales el segundo será más técnico que el primero, adjuntándose también una tarjeta de contestación que no precise franqueo. El cuarto "golpe" publicitario se dará en septiembre. A cada uno de los distintos envíos se le puede dar un color distinto, por ejemplo, un color rojo para empezar, seguido de un gris en marzo, azul en mayo y amarillo en setiembre. El color juega una parte muy significativa en el impacto inicial y por eso es necesario que se varíe en una campaña de este tipo. Otra idea que puede hacer aumentar la efectividad del impacto es la de que el folleto se envíe junto con una muestra del producto para dar la impresión de que éste es ya una realidad. PUBLICIDAD INDUSTRIAL EN EL EXTRANJERO Es muy difícil que un anuncio aceptable para lectores industriales de un país sea idóneo para los mismos lectores de un país extranjero. Aunque el mensaje sea intachable, su presentación puede parecer extraña comparándolo con los anuncios que se ven normalmente en las revistas extranjeras. Por eso es tan importante estudiar cada territorio en términos de medios y hacerse familiar con la publicidad que acostumbran a hacer las empresas extranjeras de una actividad parecida. Podrá pensarse que esta investigación debiera realizarla la agencia, y, de hecho, cualquier agencia de reputación aconsejaría al anunciante en problemas de selección de medios. Sin embargo, el anunciante también debe de estudiar el problema y tratar de analizar en qué medios pueden insertarse sus anuncios. La información que obtenga de este estudio le ayudará en varios sentidos. Podrá comprobar los resultados obtenidos por la agencia; estará en condiciones de razonar inteligentemente con el ejecutivo de cuenta sobre programas de publicidad en el extranjero; podrá valorar la actuación de sus representantes comerciales en el extranjero; comprenderá y apreciará esta clase de publicidad específicamente aplicada a sus propios productos, lo que facilitará la promoción de ideas creativas orientadas a aquellos países. La publicidad en el extranjero tiene algo de arriesgado, si no está bien dirigida se puede desperdiciar tiempo y dinero. Con anterioridad a cualquier campaña tiene que haber un periodo de estudio para averiguar la clase de publicidad más adecuada a la industria particular y al país en cuestión. Esto es esencial. Agencia nacional o extranjera Es un hecho que, aparte de los Estados Unidos de América, no existe un país en donde haya tantas agencias de publicidad como en Inglaterra Un número creciente de organizaciones operan a nivel internacional y son propietarias de empresas que trabajan en territorios extranjeros, o trabajan en colaboración con empresas extranjeras. Estas agencias mixtas pueden ofrecer la mejor clase de servicios porque no sólo utilizan las experiencias y los servicios de una agencia local, sino que obtienen un conocimiento profundo del país que, de otra forma, sólo está al alcance de la mano del residente. Trabajando a través de estas agencias, un fabricante puede obtener estas ventajas: Primero. Podrá anunciar en los mercados extranjeros utilizando un mínimo de personas, ya que no es necesario reclutar personal extra encargado del trabajo administrativo relacionado con el envío de material al extranjero, recogida y verificación de pruebas o facturas. Todo esto se hará a través de la agencia local. Segundo. El anunciante podrá pagar las tarifas publicitarias en su propia moneda, ya que las facturas- a que tales tarifas se refieren se añadirán sencillamente al costo del programa existente. Por tanto, se elimina el problema del cambio moneda y de las condiciones de pago Tercero. La centralización del control publicitario en su propia nación por medio de ejecutivos conocidos hace que el anunciante pueda realizar su campaña rápida y eficientemente. También se ahorra un dinero que podría ser gastado en viajes con objeto de discutir la política publicitaria con las agencias locales. Cuarto. La agencia nacional conoce al cliente, al producto y a su política de mercadeo y por otra parte la agencia extranjera conoce e¡ mercado y los medios. Por tanto, la mejor política publicitaria es la que resulta de una cooperación estrecha entre la agencia local, la nacional y el anunciante, quien proporciona los datos fundamentales para fijar la línea de la política a seguir. Quinto. Una agencia internacional de categoría, no sólo puede gestionar la publicidad en el extranjero, sino que proporciona datos de investigación de mercado de valor incalculable para el anunciante si éste no posee un conocimiento de primera mano del país en cuestión. Sobre problemas de distribución general y organización de ventas, la agencia está capacitada frecuentemente para proporcionar una ayuda valiosa. Estas ventajas, que puede asegurarse el fabricante nacional poniéndose en contacto con agencias internacionales, dotadas de organizaciones competentes en los principales mercados extranjeros, tienen un valor incalculable y no hay duda de que ésta es la forma de actuación publicitaria en el futuro. Existe, sin embargo, un gran número de agencias que trabajan solamente a nivel nacional y que por tanto no están lo suficientemente organizadas como para poder proporcionar un servicio adecuado en el extranjero. Es posible que intenten demostrar su capacidad, pero un examen cuidadoso nos hará ver que normalmente subcontratan el trabajo con agencias del exterior, algunas de competencia muy dudosa. Estos contratos de segunda mano nunca satisfacen plenamente por lo que es recomendable para el anunciante nacional comprar directamente los servicios de la agencia extranjera. Justificación de la publicidad en el extranjero Hay que pensar y definir con claridad los objetivos antes de que se planifique una campaña. La agencia querrá conocer si el anunciante intenta introducirse en el mercado o silo que quiere es ampliar su mercado actual. No es suficiente fundamentar la publicidad en el extranjero en un deseo de promoción de ventas; es preciso conocer con exactitud los planes generales de mercadeo antes de que se pueda establecer un programa de publicidad adecuado. Las consultas con los representantes y vendedores de la empresa son también necesarias para planear una campana de publicidad y conviene que la agencia intervenga en cualquier discusión previa. El costo Generalmente, la publicidad en el extranjero es más costosa que cualquier publicidad realizada en la propia nación, ya que aparte de que en algunas publicaciones extranjeras se pagan mayores tarifas por espacio, la agencia nacional suele exigir una comisión mayor en un contrato de este tipo. Sin embargo, consuela pensar que algunas de las mayores agencias internacionales están preparadas para trabajar en campañas bastante modestas y por lo general no se exige una asignación mínima como ocurre con los contratos dentro de la nación. Se tiene que señalar en favor de la agencia que el trabajo en el extranjero presenta muchos problemas: las tarifas de espacio son variables, las comisiones se tienen que discutir y es necesario pagar impuesto en muchas transacciones. En Italia, por ejemplo, las empresas de televisión no garantizan Comisión, la radio da un 2% ,la publicidad exterior y los cines dan un 5%, la mayoría de los periódicos dan de un 3 a un 5% y algunas revistas importantes y periódicas de un 5 a un 10 % (Recientemente se sabe que algunos medios publicitarios de la prensa dan hasta un 15%.) Las tarifas no son estables y las comisiones cuando se pagan, pueden ser obtenidas por quien quiera que compre espacio. Elección de medios En general hay dos clases de revistas adecuadas para el anunciante mexicano que quiera promover en el extranjero la venta de sus productos o servicios: las revistas publicadas en México para su difusión en el extranjero y las publicaciones que se editan en el país en que van a Circular. Estas son la mayoría. Existen revistas especializadas dentro del primer grupo que, o se editan por completo en idiomas extranjeros, o al menos disponen de ediciones extranjeras. En relación con la selección de medios en mercados específicos el anunciante debe seguir tanto los consejos de sus representantes comerciales en el país de exportación como los de la agencia de publicidad que gestione la campaña. Aunque existen delegaciones muy acreditadas de las publicaciones extranjeras más importantes, la mayoría no puede ofrecer al anunciante potencial más que una información sobre tarifas. Hay alguna excepción con las revistas americanas establecidas. Sus delegados siempre están dispuestos a ofrecer al fabricante mexicano datos de interés sobre circulación, difusión y mercados. Sin embargo, se debe indicar que en cuanto a selección de medios, una buena agencia mexicana está en mejor posición que nadie para ofrecer una recomendación imparcial y fidedigna de los medios utilizables en cualquier territorio del mundo. Es necesario tener en cuenta que existen pocas revistas rusas con secciones de anuncios aunque éstos se pueden contratar directamente con el correspondiente departamento del Gobierno ruso. En el lejano Oriente el potencial es inmenso. Existe un mercado de mil doscientos millones de personas pero, sin embargo, los niveles de vida son muy bajos y las condiciones comerciales en algunos países, China en particular, son extremadamente difíciles. Aparte del Japón, que es un país muy industrializado, la mayoría de los países del Este publican muy pocas revistas que dispongan de secciones publicitarias y la mayoría de estas publicaciones son periódicos de una circulación muy pequeña. Todas las publicaciones editadas en el lejano Oriente tienen una circulación y una difusión muy limitadas. Es dudoso que la publicación industrial tenga algún valor en estos medios. Sin embargo, es posible que el representante en el país, normalmente un comerciante o mayorista con cientos de productos a su cargo, se pueda beneficiar de una modesta campaña. La compra de espacio en publicaciones extranjeras es un asunto muy especializado y debe dejarse a los expertos del país en cuestión. No hay nada más fácil, por supuesto, que comprar espacio en las numerosas revistas extranjeras pero, hacer esto sin un estudio previo, es desperdiciar dinero. El apoyo necesario de otros medios La publicidad en las revistas extranjeras no tiene efectividad si no va apoyada y complementada por otros medios de promoción tales como la literatura y la publicidad por correspondencia. En todo anuncio industrial insertado en un periódico extranjero se debe invitar a los lectores a que soliciten literatura técnica del representante o empresa radicados en el extranjero. Se debe imprimir aquélla en el idioma del país en el cual se lanza la publicidad y es muy conveniente que no haya limitación en cuanto a cantidad. Algunos indican que, como complemento, es suficiente distribuir literatura técnica en inglés. Esta idea es errónea, pues, a pesar de que un gran número de personas hablan inglés en el extranjero, el porcentaje real es todavía muy pequeño. En Alemania, por ejemplo, solo el 8% de la gente puede mantener una conversación en inglés. Además de la disponibilidad de la literatura industrial impresa en la lengua del país, también es necesario realizar campañas por correspondencia utilizando folletos especialmente preparados. El éxito de una campaña de anuncios depende de su integración con otros métodos complementarios de promoción de ventas. La fecha tiene también gran importancia; la campaña por correspondencia debe lanzarse al mismo tiempo en que aparecen los anuncios en prensa. En algunos países orientales y subdesarrollados, en los cuales la prensa no ofrece ninguna oportunidad como medio de comunicación, se tienen que utilizar otros medios tales como la publicidad en salas de cine o los altavoces volantes que anuncian en los centros comerciales de las grandes ciudades y zonas rurales. También se pueden emplear otros medios para lanzar el mensaje publicitario: papeles secantes, agendas, calendarios, etc. En Centroamérica se utilizan con frecuencia los espacios comerciales de radio, sobre todo para ciertos tipos de artículos. Esta puede ser una forma de publicidad bastante eficaz. Consejos para el anunciante en el extranjero Cuando se estén preparando los anuncios que van a insertarse en revistas extranjeras es muy importante estudiar detalladamente el eslogan que se va a utilizar para no tener algunos disgustos serios. Como se dijo anteriormente, en Alemania, por ejemplo, el superlativo puede considerarse como una referencia injuriosa para ciertos competidores. Depende mucho del anuncio en particular, pero por si acaso es mejor no nombrar ni referirse a nadie en particular. El uso de superlativos puede tener un efecto comparativo; por ejemplo, el eslogan "los ladrillos de sílice de Gadsburg son los mejores", se consideraría por las leyes alemanas como una afirmación comparativa, ya que los competidores a quienes no se nombran están evidentemente implicados en el anuncio. El anunciante mexicano que fuera tan inconsciente como para publicar tal eslogan se vería envuelto en un proceso judicial costoso en el que sería difícil demostrar la buena fe del eslogan. Sin embargo, existen otros países en donde los más atrevidos pueden lanzarse impunemente. Es fundamental por tanto, el conocimiento de los medios y del país en que se anuncia. PROMOCION DE VENTAS INDUSTRIALES Promoción En cuanto a promoción se refiere, podemos sugerir algunos puntos que consideramos clave para lograr una buena estrategia. Aun cuando es lógico determinar tanto los segmentos del mercado, clientes, prospectos e influenciadores de compra a atacar, así como los objetivos de los elementos de la estrategia promocional, es necesario recalcarlo, ya que de otro modo los resultados de este esfuerzo serán menos satisfactorios. El conocer a las empresas y a los influenciadores de compra por nombre y puesto, nos dará luz para determinar los elementos y medios promocionales que utilizaremos, así como los objetivos que de éstos buscamos. Para hacer un uso racional del presupuesto destinado al esfuerzo promocional, es aconsejable llevar a cabo un estudio para conocer el tamaño del mercado, el número de audiencia a alcanzar, la ubicación y concentración de ésta. El conocimiento de los datos anteriores junto con la determinación de los diferentes perfiles de las personas objetivo de la promoción. son otra valiosa herramienta para fijar los distintos argumento3 que daremos a conocer al aplicar la estrategia promocional. El tener dispositivos de control para medir el efecto de la estrategia promocional a nivel detallado, garantiza correcciones oportunas de la estrategia que se está usando y el diseño más certero de futuros esfuerzos promocionales. En lo que respecta a métodos para lograr los objetivos de las estrategias promocionales de ventas, mencionaremos en primer término a las exhibiciones comerciales y las relaciones públicas. Métodos El estrecho contacto no solamente con clientes sino con el resto de los integrantes de cualquier industria en que nos encontremos. resulta tan importante como la actividad promocional a desarrollar con prospectos y clientes. Las exhibiciones comerciales también conocidas como ferias, encuentros y exposiciones. son una gran oportunidad para mantener ese contacto con los integrantes de la industria en que se encuentra ubicado nuestro negocio. Las exposiciones importantes o de "calidad" reúnen tal número de participantes que no puede compararse su significativo efecto a nivel "masivo" con alguna otra forma de ejecutar la actividad promocional en el mercado industrial. Podemos hablar de "calidad" de una exposición o exhibición comercial en función al número de expositores y asistentes con un genuino y decidido interés de exhibir y conocer nuevos satisfactores en su industria. Otros dos factores que ayudan a marcar el grado de "calidad" de una feria o exposición comercial son por un lado, el número de influenciadores de compra que asisten a ella y por el otro, el tiempo real que le dediquen a la exposición. En el caso de proveedores de maquinaria y equipo pesado o de cierta dificultad de instalación, las exhibiciones comerciales de "calidad" ofrecen una muy buena oportunidad de demostrar sus satisfactores con un solo trabajo de instalación temporal. Otra forma de promoción que se puede dar no solamente en ferias y exposiciones. sino como actividad habitual, tenemos a las relaciones públicas. El mercado industrial se caracteriza por su gran dinamismo, y al mantenernos en estrecho contacto con sus integrantes, logramos estar siempre enterados oportunamente de los últimos y acontecimientos. El frecuente convivio con los diferentes integrantes del gremio o industria, fomenta amistad y ayuda a lograr una imagen conveniente de la compañía. En muchas ocasiones, en igualdad de circunstancias comerciales, las buenas relaciones con prospectos y clientes cristalizan en pedidos para nuestra empresa. Los materiales para exhibición en punto de venta o para intermediario son también concebidos como una forma de promoción. El principal objetivo que persiguen las cartulinas y exhibidores como material punto de venta al igual que. obsequios comerciales, tales como calendarios, o artículos de escritorio con inscripciones de nuestra empresa, es el de estar permanentemente a la vista del consumidor. Los catálogos están considerados como una herramienta promocional de gran valor como instrumento de apoyo en la venta personal y como documento informativo que en muchas ocasiones abre las puertas del cliente al despertarle interés por nuestra empresa, servicios y satisfactores que proveemos. Los temas que normalmente debe tocar un catálogo son: a) Origen, trayectoria, tendencia y filosofía u objetivo de la empresa, b) Satisfactores que comercializa con sus especificaciones y bondades y c) Servicios que ofrece la compañía. Al igual que los directorios industriales, el catálogo hace las veces de "vendedor siempre presente" puesto que es instrumento de consulta en cualquier lugar y hora y para influenciadores de cualquier puesto, función y nivel. Con el objeto de evitar errores y omisiones en el catálogo, es recomendable hacer un pian de elaboración que contemple puntos tales como: temas a tratar, productos a incluir, servicios a ofrecer, distribución gráfica, Normalmente los recursos financieros y humanos invertidos en la elaboración de los catálogos son significativos, razón por la cual se justifica aún más el trabajo en dicho plan. Un punto tan importante como la elaboración del catálogo es la distribución del mismo. Como formas principales de darle adecuada distribución a los catálogos podemos mencionar a) La fuerza de ventas y los ejecutivos que habitualmente tengan contacto con prospectos y clientes. b) Distribuirlos en ferias y exposiciones aprovechando así el conglomerado de prospectos y clientes. c) Por correo directo d) Dando a conocer por medios publicitarios la existencia de nuestro catálogo e invitando a los diferentes influenciadores de compra a requerir ejemplares por vía telefónica o por escrito. e) Utilizar los servicios de compañías dedicadas a compilar catálogos y folletos de una misma industria y a realizar la distribución. Para lograr que los catálogos lleguen a manos de los influenciadores de compra que nos interesan y evitar una distribución poco objetiva, es necesario contar con una lista que contenga: nombre de la empresa, dirección, nombre y puesto del destinatario. Para la obtención de dicha lista, es aconsejable acudir a registros internos, a la fuerza de ventas, directorios industriales y registros de cámaras oficiales. Control promocional Inventar recursos económicos humanos materiales, y tiempo, en el esfuerzo de mercadotecnia no tendría sentido si no fuesen encaminados a obtener determinados beneficios para la empresa, a corto, mediano y/o largo plazo. Es mediante el control como el director de mercadotecnia se habilita para cuidar el logro de los beneficios buscados. El guiar y restringir las acciones en conformidad con planes establecidos, se define como Control. A. GENERALIDADES Dos elementos primordiales son los que determinan en última instancia la posibilidad de lograr la mayoría de los objetivos de mercadotecnia: a) Las características de la oportunidad de mercado. b) La capacidad de la organización con interés de explotar dicha oportunidad de mercado. La capacidad de un mercado para adquirir un determinado producto que la empresa puede proveer competitivamente, la entendemos como oportunidad de mercado. El formular metas y estrategias operacionales para atraer los diferentes segmentos de las distintas industrias a las que la empresa provee o tiende a proveer, requiere de análisis previos a efecto de utilizar los recursos de la compañía en los mercados que representen mejores posibilidades de rendimientos aun cuando sea a mediano y quizá largo plazo. Estas evaluaciones nos dan la base para asentar los objetivos de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazo. Las metas a largo plazo pueden incluir, verbigracia: proyectar una imagen determinada al mercado, o las más comunes que son volúmenes de ventas y/o participación de mercado. En empresas que no cuentan con grandes recursos administrativos o en el área de mercadotecnia, el fijar metas el volumen de ventas es muy común. Sin embargo, es aconsejable pensar que aun cuando el volumen de ventas aumente, es posible que la empresa se encuentre perdiendo participación en el mercado. Es conveniente fijar metas con base en la participación del mercado, aun cuando sea en cifras aproximadas, teniendo de este modo dos indicadores de los logros reales de la empresa. Las metas a plazo definen en forma específica y mesurable los resultados a lograr para beneficio de la corporación, su formulación es el proceso de balancear lo deseable con lo posible. Sumando las metas estratégicas para cada segmento de las industrias que la empresa provee, nos da como resultante los objetivos estratégicos de mercadotecnia. Para alcanzar los mencionados objetivos estratégicos de mercadotecnia es menester lograr las metas prefijadas a nivel detallado (industrias y segmentos). La fijación de estándares a ejecutar a corto plazo ayudará como herramienta de control en la búsqueda de las metas prefijadas. Por otro lado, la fijación de estándares, metas y objetivos estratégicos de mercadotecnia ayudarán en el establecimiento de estándares de operación, base para el control presupuestal. La acción correctiva que se hace posible mediante la corriente de información y necesaria por las desviaciones es punto primordial en el proceso de control. La oportuna intervención de ejecutivos con la debida autoridad garantizará el máximo alcance posible de metas y objetivos estratégicos. - Pasos básicos El ejercicio del control se resume en cuatro pasos básicos que son: a)La definición de estándares de ejecución. b)El desarrollo de un sistema de reportes o retroalimentación. c)comparar la ejecución con los estándares. d)La delegación de autoridad para que sea tomada una acción correctiva apropiada. El criterio para aplicar las medidas de control necesarias será básico para el éxito de la empresa. Ferias y Exposiciones Industriales Las ferias son el medio mediante el cual los artículos y productos de un fabricante se exhiben y "demuestran físicamente. Cualquier comprador potencial puede en una feria nacional o internacional comparar un gran número de materiales, maquinaria y técnicas de todo tipo, además de asistir a conferencias y convenciones en las que se tratan y discuten asuntos técnicos. Estos principios sirven también para las ferias internacionales que van cobrando cada vez mayor importancia y que por tanto habrá que tenerlas muy en cuenta en un futuro inmediato. Un fabricante que no haya tomado parte en ninguna feria debe considerar varios factores. En primer lugar, la fiabilidad de los organizadores. Se pueden desperdiciar grandes sumas participando en exposiciones a las que las asociaciones industriales no proporcionen el debido apoyo o a las que sus organizadores no hayan dado una publicidad adecuada. ¿Quién organiza las ferias industriales? Existen cuatro tipos de organizadores: Primero. Profesionales independientes. Segundo. Revistas comerciales que encargan el trabajo a otras empresas especialmente dotadas para organizar y promocionar exposiciones. Tercero. Asociaciones industriales o profesionales. Cuarto. Departamentos gubernamentales. Aunque algunas de las mayores ferias industriales son organizadas por profesionales independientes en colaboración con asociaciones profesionales, también están tomando importancia las ferias organizadas por revistas y publicaciones industriales. Objetivo. del expositor Costo de la exposición El costo de una exposición puede variar mucho aun en stand. que ocupen el mismo espacio. Algunos diseños son complejos y de gran trabajo, y se tarda mucho en construirlos. Otros, sin embargo, son más sencillos y menos atractivos y la construcción no es cara. El factor determinante en este problema, tan voluble, de los costos de exposición es el estándar de calidad que el fabricante quiera conseguir. Un stand de prestigio bien fabricado, con un mobiliario caro y un espacio de exposición bien equipado debe resultar mucho más caro que un stand diseñado y construido exclusivamente para vender. Igual sucede con un stand en el que se exhiban grandes transparencias en color, reclamos animados y otros diagramas y gráficos, sobre todo cuando la complejidad de la animación requiera una constante supervisión por técnicos especialistas. Además del costo de construcción y de exposición hay que tener en cuenta un sin fin de servicios auxiliares, tales como instalaciones de teléfonos, electricidad, limpieza, decoración, personal y conservación. En exposiciones en el extranjero hay que contar con otros costos adicionales como fletes y tarifas de aduana, que pueden ser muy caros, sobre todo si el material se envía por avión. Además, la mano de obra es siempre más cara, lo mismo si se envía al extranjero como si se contrata allí. Organización de una exposición en el extranjero Para asegurar el éxito de cualquier exposición, e! fabricante tiene que definir claramente el objetivo de la misma, es decir, la razón que justifique el enorme gasto que supone la construcción, montaje y mantenimiento de un stand. Exhibir significa promover y por tanto requiere un plan y una organización, o lo que es lo mismo, un programa de actuación. El éxito no deriva sólo de que el stand tenga un buen aspecto y satisfaga a la dirección. La publicidad anterior a la exposición ha de estar organizada con mucha anticipación y se tienen que enviar las invitaciones a la prensa y a los posibles clientes en el momento oportuno. También es necesario preparar notas para la prensa en las que se describa alguna mejora técnica o alguna baja sensacional de precios. Hay que tener en cuenta que una exposición industrial es ante todo un medio de promoción que, al igual que las relaciones públicas, está destinada a difundir un mensaje comercial. El factor más importante a tener en cuenta cuando se está organizando una exposición en el extranjero es el tiempo. Se tarda mucho más en planear, diseñar y montar una exposición en el extranjero que en la propia nación. Hay tres formas de abordar el problema de las exposiciones en el extranjero. La primera, y la más normal, es la de prefabricar el stand en la nación del expositor, enviarlo al país donde se va a celebrar y erigirlo en el local asignado, utilizando mano de obra nacional o extranjera. Este es un método bastante eficiente de construcción de un stand, pero cuya adopción depende de las normas al respecto del país de exposición. En algunas naciones no se puede utilizar mano de obra extranjera excepto a nivel de dirección. La segunda fórmula es la de contratar la construcción del stand con un especialista local pero suministrando materiales desde el país del expositor. Este método nos ahorraría una cifra considerable en concepto de fletes en comparación con el caso anterior, pero tiene el inconveniente de que sería necesaria una supervisión del trabajo, lo que supone unos gastos de viaje y estancia considerables Esta supervisión es esencial si no existe una confianza plena en el representante de la empresa en ese país. La tercera y última fórmula es la de responsabilizar al representante local de la construcción del stand y del acondicionamiento del mismo. La fórmula puede tener un gran valor si los standards locales son aceptables. Evidentemente habría que aconsejar e informar debidamente al responsable. Otra alternativa interesante para fabricantes que participen en exposiciones en el extranjero es la que se conoce con el nombre de '.stands conjuntos", generalmente organizados por asociaciones industriales. Estos stands pueden representar a 12-20 empresas asociadas, e incluso a las revistas industriales del ramo en cuestión. Es la manera más sencilla y económica de participar en una exposición en el extranjero. El espacio asignado a cada expositor varía según las dimensiones del local y el número de expositores, pero generalmente es de unos 10-15 m2. Los participantes deben hacerse cargo de su propio espacio y proporcionar el personal correspondiente durante el periodo de exposición. Ediciones extranjeras de la literatura técnica Todo el impacto causado en una exposición en el extranjero se puede venir abajo si no se ofrecen catálogos y folletos editados en el idioma del país de exposición. Planeación del trabajo Es fácil apreciar que el tiempo es un factor vital y que el éxito de la inauguración depende del planeamiento y coordinación de todas las actividades implicadas en el asunto. Para asegurarse de que nada ha sido pasado por alto se hace necesario implantar unos programas de actuación, de los que son ejemplo los que se insertan a continuación: Programa recordatorio Alquiler del local. Antes de la aceptación definitiva comprobar huecos, columnas, accesos para posteriores suministros, altura, y posibilidad de exponer al ras del suelo. Información. Proporcionar al diseñador: plano del local con las dimensiones del mismo, reglamentación de la exposición. características de la obra si fuese obligatorio, presupuesto de construcción y plazo. Nombramiento del contratista. Agua y recolección de basuras. Energía eléctrica. Gas. Maquinaria de elevación (grúas, carretillas elevadoras, mano de obra). Servicio de bar. Mobiliario y decoración: sillas, mesas, escritorios, armarios, ceniceros, papeleras, refrigeradores y aire acondicionado. Personal: intérpretes. staff y distintivos. Formularios para solicitar información. Literatura (cantidades correctas y en el idioma del país). Teléfono. Extintores de incendios. Limpieza. Flores. Fotografías del stand. Catálogo de la exposición y notificaciones a la prensa. Pases (para la dirección pases de servicio, billetes complementarios). Coordinación con representantes y oficinas de venta (¿recepción a clientes?). Coordinación con empresas o agentes comerciales en el extranjero (¿recepción a clientes?). Programa de actuación Reunión en la que se determinen los productos que se van a exponer. Información al diseñador Corrección del boceto del diseñador y diseño definitivo. Tiempo máximo: tres semanas. Acordar materiales de construcción y detalles de exposición. Tiempo máximo: dos semanas Provisión de rótulos, fotografías, referencias, etc. Tiempo máximo: dos semanas. Acordar disposición de productos exhibidos. Tiempo máximo: dos semanas. Traducciones de los rótulos y envío al diseñador. Planos definitivos. Visto bueno de los planos por los organizadores y autoridades locales. Tiempo máximo: dos semanas. Solicitud de oferta a contratistas. Aceptación de oferta y nombramiento del contratista. Tiempo máximo: una semana. Comienzo de la construcción de stand en los talleres del contratista. Tiempo máximo: ocho a doce semanas. RELACIONES PUBLICAS INDUSTRIALES Dado el confusionismo que existe sobre las funciones de un Jefe de relaciones públicas, vamos a definir, en primer lugar, el concepto de "relaciones públicas" Es el efecto producido por los contactos de una organización con su propio personal y con el exterior También es ¡a manifestación extrínseca de la filosofía administrativa de la organización Por tanto, la función básica del jefe de relaciones públicas es hacer que su empresa se desenvuelva dentro de un buen clima de negocios del que se derive un beneficio para la empresa en todas las operaciones que ésta realice. Tanto los clientes como los accionistas y empleados son muy susceptibles a las condiciones dei clima en que se desenvuelve la empresa. Aunque las relaciones públicas no tengan nada que ver con el acto de la venta, sí ejercen influencia en cuanto a la forma en que consideran los clientes, actuales y potenciales, a los vendedores de la empresa. Esto quiere decir que si se aprecia a la empresa por un buen trabajo de relaciones públicas, éstas ayudarán a los vendedores en sus contactos iniciales y facilitarán unas negociaciones amistosas. Las relaciones públicas, por tanto, no venderán productos, pero pueden crear el clima apropiado para venderlos. Aunque todos los esfuerzos del jefe de relaciones públicas vayan dirigidos directamente hacia la expansión de la "imagen de empresa", la creación de tal imagen corresponde a los que controlan la empresa y formulan su política; con otras palabras: las relaciones públicas nacen en el despacho de dirección. Es imposible que se respete a la empresa o que ésta tenga una buena reputación si está mal dirigida o las relaciones laborales dejan mucho que desear. Para poder crear con éxito el clima apropiado, el jefe de relaciones públicas debe contar con una confianza absoluta por parte de los órganos rectores de su empresa. No siempre se aprecia que el jefe de relaciones públicas se ocupa, además de las relaciones con la prensa, que constituyen una parte importante de su cometido, de las "comunicaciones" en el más amplio sentido de esta palabra, es decir, de la prensa, radio y televisión, películas y literatura, visitas a fábricas y a laboratorios, convenciones y conferencias, etc. El jefe de relaciones públicas tiene como misión presentar al mundo el caso de su empresa. Objetivo de las relaciones públicas Para que las relaciones públicas tengan efectividad es necesario que se definan claramente sus objetivos. Tiene que existir una política de relaciones públicas formulada y acordada por la alta dirección. No se consigue nada positivo si la dirección de la empresa decide "ocasionalmente" que se desarrollen algunas actividades de relaciones públicas sin tener una idea clara del objetivo que se trata de alcanzar y, aun conociéndolo, sin saber si es mejor llegar a él a través de las relaciones públicas o simplemente mediante publicidad en prensa o en otros medios. Si las relaciones públicas son, de hecho, función de la alta dirección, ésta es responsable de determinar cómo desarrollar sus funciones en la forma más beneficiosa. Para un jefe de relaciones públicas que esté informado adecuadamente del nivel de actividad de su empresa, tal objetivo presentaría, relativamente, pocas dificultades. En cambio, si su función fuese la de encubrir deficiencias técnicas, sus esfuerzos serían inútiles y la campaña de relaciones públicas fracasaría y un fracaso de este tipo es, a todas luces, mucho más peligroso que una mala campaña publicitaria. |
| PARTE III |