LOS MEDIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Para lograr los objetivos que persiguen las relaciones públicas, se debe recurrir a diferentes tipos de vehículos que transporten al público o sector de público al que se dirigen los mensajes las acciones, las noticias, en forma apropiada y eficaz de' acuerdo con cada circunstancia y con cada tipo de público.
Para ello recurren a los sistemas de comunicaciones comunes, a los vehículos que son usuales en publicidad y a otros que le son propios.
El conjunto de todos ellos recibe el nombre de "medios".
Los medios de relaciones públicas se dividen en cinco grupos, de acuerdo con sus características:
1. Acción personal.
2. Normas internas de la empresa.
3. Comunicaciones generales.
4. Demostraciones y manifestaciones públicas.
5. Obsequios y recordatorios.
TABLA DE CLASIFICACION
LOS MEDIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS
1. Accion personal
Publicidad y relaciones públicas
2. Normas internas de la empresa
a. Entrevistas personales
b. Cartas y telegramas.
c. Teléfono.
d. Agasajos y obsequios.
e. Presencia y colaboración personal.
3. Comunicaciones generales
a. Boletines murales.
b. Revista interna.
c. Affiches, carteles.
d. Manual de normas.
e. Radiofonía interna.
f. Charlas y conferencias.
4. Demostraciones y manifestaciones públicas
a. Conciertos.
b. Conferencias y eventos culturales.
c. Espectáculos.
d. Justas deportivas.
e. Concursos
f. Conferencias de prensa.
g. Convenciones.
h. Visitas colectivas.
i. Cursos, cursillos.
j. Exhibiciones,
5.- Obsequios
muestras.
Periódicos.
Revistas.
Anuarios y catálogos.
Memoria y Balance.
Libros.
Boletines y circulares.
Cartas noticia
(Newsletter).
Organos de la empresa. Impresas Tarjetas postales.
Folletos, affiches.
Calcomanías.
Fotos, gráficas y
dibujos.
Televisión
Radiofonía.
Auditivas Discos fonográficos. Grabaciones en cinta. Conferencias y charlas.
Cinematografía
Proyecciones
Visuales epidiascópicas.
Letreros aéreos,
marítimos.
a. Insignias y distintivos.
b. Objetos de utilidad. Audiovideo-recordatorios
c. Diplomas y menciones.
d. Becas y viajes.
Cinematografía sonora.
Está equivocado el jefe de relaciones públicas que pretenda que su trabajo es totalmente ajeno a la publicidad.
En cierto número de grandes empresas, y sobre todo en las sociedades gigantes e industrias nacionalizadas, la llamada publicidad "institucional" ha venido a considerarse como la clave de las relaciones públicas.
Esta publicidad no tiene un objetivo comercial evidente, pero está planeada para asegurar un reconocimiento público y un profundo respeto por la marca comercial o el nombre de la empresa.
Tal publicidad, que resulta muy cara y se basa en la utilización masiva de espacios publicitarios en la prensa nacional, es frecuentemente la antecesora de las fuertes publicidades de producto.
Organización de una sección de relaciones públicas
En una empresa industrial con un presupuesto de publicidad de aproximadamente N$20.ooO.OOO la sección de relaciones públicas del departamento de publicidad puede estar formado por cuatro personas: el jefe de relaciones públicas, un oficial administrativo y dos mecanógrafos.
Un grupo tal estaría bien equilibrado.
En muchas empresas comerciales, con presupuestos menores, el jefe de relaciones públicas y el jefe de relaciones con la prensa son normalmente la misma persona; sin embargo, esto no es lo ideal, ya que el jefe de relaciones públicas llega a saturarse de tal manera en su trabajo con la prensa, que puede descuidar los demás aspectos de las relaciones públicas.
Aunque la prensa sea uno de los más importantes medios de que dispone el departamento de relaciones públicas, no se deben excluir otros campos de actuación.
Hay que hacer una observación: que el jefe de relaciones públicas sea un jefe o categoría similar dentro de la empresa, con gran experiencia en todas las ramas de gestión y con capacidad para poder apreciar la necesidad de abrir canales de información.
Si el jefe de relaciones públicas está en posesión de estas cualidades no tiene por qué ser periodista o publicista, aunque, claro está, siempre es una ayuda eficaz.
Debe estar integrada a la empresa la organización de relaciones públicas?
Existen argumentos válidos en favor de una y otra respuesta, pero si se establece una comparación salta a la vista que una organización de Relaciones públicas industriales relaciones públicas ¡integrada en la empresa tiene un mayor valor que la otra solución. Las razones para llegar a este punto se pueden resumir en las siguientes:
Primero. Forma parte de un mismo equipo y puede tener un conocimiento más estrecho tanto de la organización como de los productos o servicios que vende.
Segundo. Sus actividades están más integradas en las secciones que fijan la política de la empresa y, como resultado, la reputación de las relaciones públicas es mayor en los ambientes periodísticos.
Tercero. Tiene más posibilidades de obtener información que cualquier experto en relaciones públicas fuera de la empresa, ya que puede disponer directamente de todas las fuentes informativas técnicas y comerciales de la misma.
En contra de estas ventajas se debe indicar el hecho de que un especialista en relaciones públicas independiente, sobre todo si gestiona las campañas de un cierto número de clientes, puede hacer gala de una amplia experiencia, y, al haber estado relacionado con varias empresas, conocerá un mayor número de canales de comunicación
Canales de comunicación
Ante todo, el jefe de relaciones públicas debe tener acceso inmediato a la dirección y participar de su confianza. Hasta que no se consiga esto, todo el trabajo de relaciones públicas caerá por su propio peso.
Tampoco tiene valor la constitución de una organización interna o externa de relaciones públicas si no se han establecido unos canales de comunicación eficientes entre el jefe de relaciones públicas y los departamentos técnico y comercial y no existe entre ellos una corriente constante de información.
Da lástima pensar que en algunas grandes empresas, las secciones de relaciones públicas no sólo carecen de información, sino que se trata, por todos los medios, de que cualquier noticia no llegue a ellas.
Esto se debe casi siempre a desconfianza y sospecha por parte de los departamentos técnicos.
El jefe de relaciones públicas de una empresa industrial debe estar permanentemente en contacto con los periódicos, revistas industriales y técnicas. También es conveniente que pertenezca a determinados clubes para no desperdiciar ninguna oportunidad de ponerse en contacto con editores de revistas especializadas en su sector industrial, con editores de periódicos financieros, con corresponsales que escriban en las secciones financieras de los diarios y con colaboradores de revistas científicas e industriales.
Debe conocer a estas personas por su nombre y ser además, para ellas, una buena fuente de información.
Bajo el epígrafe general de relaciones con la prensa es preciso incluir a las conferencias de prensa, informaciones de prensa, noticias exclusivas a periódicos seleccionados, revistas industriales y técnicas, organización de visitas a fábricas, laboratorios y oficinas.
De él depende todo este trabajo de información que ha de ser realizado con rapidez, la mayoría de las veces, para que la prensa los publique en la fecha oportuna.
Relaciones con la prensa
Planeación de la conferencia de prensa
Una conferencia de prensa bien planeada y dirigida tiene que cumplir estas tres condiciones:
a) que se proporcionen noticias idóneas para las revistas y periódicos que hayan. sido invitados al acto;
b) que se den oportunidades a los miembros de la prensa para hacer preguntas;
c) que se complemente la información con base en un contacto personal de los periodistas con los directivos de la empresa. Los periodistas sospechan a veces de las películas que, como medio de información, se presentan en las conferencias de prensa.
d) Son todas impersonales y presentan la información con parcialidad.
e) Los periódicos prefieren generalmente obtener la información directamente del director de la empresa, y lo que es mas importante, tener la oportunidad de sostener una charla privada directamente con él o con sus colaboradores, de forma que puedan conseguir la noticia de palabra.
Cuando se prepara una conferencia de prensa, es muy conveniente disponer una lista completa de las revistas que puedan estar interesadas y, con arreglo a ella, enviar invitaciones a los editores y corresponsales industriales, acompañadas de un breve resumen (un simple párrafo) de lo que se va a tratar.
Siempre causa buena impresión el que las invitaciones a la prensa se hagan a personas en particular y no que estén dirigidas "Al editor" o "Al corresponsal industrial".
Un buen jefe de relaciones públicas debe conocer instintivamente quiénes son las personas más adecuadas para ser invitadas.
Es un problema bastante complicado determinar cuándo se deben mandar las invitaciones.
Si se invita con muchos días de anticipación la fecha se olvida y si se hace con un escaso margen de tiempo, puede ocurrir que el editor tenga ya ocupada la fecha prevista.
Lo correcto es enviar las invitaciones dos semanas antes y llamar por teléfono a las personas invitadas cuarenta y ocho horas antes de la conferencia, para saber exactamente el número de personas que asistirá.
Una conferencia a la que sólo asistan unas pocas personas constituye un fracaso para el jefe de relaciones públicas y una gran decepción para la empresa que financia el acto.
Es mucho mejor que los invitados no quepan en el local a que éste se encuentre vacío.
El local o salón donde vaya a celebrarse la conferencia debe estar bien acondicionado.
Es conveniente que haya una mesa de recepción con una señorita bien preparada (no guapa necesariamente, aunque esto siempre ayuda) y un libro de visitas en el que cada invitado firme y escriba su nombre y de la institución a la que representa.
El objeto de esta formalidad es comprobar las personas que asisten y, de esta forma, poder enviar más tarde resúmenes de la información a aquellos periódicos y revistas que fueron invitados pero no acudieron.
Según vayan llegando los invitados es conveniente que se les distribuyan resúmenes de la información que se va a ofrecer y cuando existiesen murales se tratará de que fijen su atención en ellos.
Estos deben tener un nivel artístico alto y al pie debe ir una explicación muy precisa. Aunque generalmente se suelen ofrecer refrescos, no es muy aconsejable dar demasiada importancia a la hospitalidad; lo fundamental es la información.
Quienquiera que sea el ponente debe, por supuesto, estar bien documentado y exponer los hechos más sobresalientes en forma tan concisa como le sea posible. No debe hablar más de veinte minutos y tiene que estar preparado para responder a las preguntas que le hagan durante otros diez minutos.
Es muy importante que el jefe de relaciones públicas facilite a los periodistas unos minutos de charla con el presidente del Consejo o con el director general de la empresa.
Esto tiene una explicación. Los editores no se sienten muy atraídos por noticias de las qué participan por igual todos sus colegas y en cambio, de esta forma, pueden publicar alguna noticia a la que ellos dan cierta exclusividad.
Causa buena impresión que los ejecutivos de la empresa presentes en la conferencia de prensa lleven una señal distintiva en sus solapas de forma que los periodistas sepan a quién dirigirse para obtener información.
Por supuesto que los representantes de la empresa en una conferencia de prensa deben ser ejecutivos de un nivel lo suficientemente alto como para poder discutir, con conocimiento de causa, no sólo del tema en cuestión, sino de cualquier problema relativo a su empresa.
Cuando se prepara la conferencia de prensa es necesario asegurarse de que todos los hechos se van a informar con precisión; muy razonados, es decir, sin vaguedades y con el menor número posible de palabras técnicas.
El punto principal de la información debe lanzarse nada más al empezar, pues los periodistas son reacios a preámbulos o introducciones.
Las generalidades pueden venir más tarde. Antes que nada son las noticias. Es posible que se necesiten dos versiones de la información: un simple resumen de la noticia para algunos periódicos tales como diarios o semanarios, quienes simplemente necesitan publicar, sin más, los hechos y una información más completa para las revistas técnicas e industriales.
En resumen: la información se publicará si tiene algún valor como noticia. Si no lo tiene, ni siquiera la mencionarán los periódicos.
La fotografía ayuda a las relaciones publicas
Una fotografía de prensa clara, artística y expresiva, acompañada de un pie explicativo completo, puede producir un fuerte impacto en toda una serie de revistas, tanto financieras como de cualquier otro tipo y no precisamente relacionada con el sector en cuestión.
Algunos departamentos industriales de relaciones públicas proporcionan regularmente a la prensa fotografías distintas, diseñadas especialmente para atraer la atención de los lectores de cada una de las revistas
Esta es una forma segura de mantener el nombre de la empresa o del producto a los ajos dei público; hay siempre mayores Posibilidades de asegurar la publicación de una fotografía que la de un artículo, sobre todo cuando el artículo tiene un cierto aspecto publicitario.
Un servicio fotográfico desarrolla un papel fundamental como medio de relaciones públicas.
En tal servicio se pueden incluir las fotografías de las personas más importantes de la empresa.
Muchas revistas técnicas e industriales, así como los periódicas financieros admiten hoy en día fotografías de ejecutivos de empresa y, especialmente, de personas que ocupan puestos de alto nivel o que hayan sido promovidas o cambiadas de puesto.
Todas estas fotografías se pueden considerar, por tanto, como un buen material de relaciones públicas.
Aunque los cargas directivos de las grandes empresas sean reacios a este tipo de publicidad personal, se les debe persuadir de que la acepten.
El jefe de relaciones públicas nunca debe aceptar un NO como respuesta; hay muy poca gente, induyendo entre ella al presidente del Consejo y al director general, que sean contrarios a una pequen a publicidad personal en determinados periódicos.
Por eso, si el jefe de relaciones no tiene la suficiente habilidad para convencer o persuadir a la alta dirección de esta necesidad vital de la "publicidad personal", trabajará siempre con gran desventaja.
La fotografía ayuda a comprar y vender
La fotografía puede desarrollar un importante papel como medio de relaciones públicas al ser uno de los conductos más efectivos y económicos para ofrecer noticias industriales.
En la proyección de productos y servicios al extranjero no hay duda de que consiguen, si son de calidad, unos resultados extraordinarios, sobre toda cuando los fotógrafos a quienes se haya contratado tengan suficientes oportunidades.
Relaciones con organismos públicos
Aunque el jefe de relaciones públicas no tenga un contacto regular con miembros de organismos públicos, es necesario tomar en consideración que una relación de este tipo es fundamental cuando están implicados asuntas de interés nacional.
En cualquier contacto con los miembros de organismos públicos es esencial, por supuesto, no dar la impresión de estar buscando recomendaciones.
Los altos funcionarios públicos relacionados en alguna forma con la industria agradecen la oportunidad de poder visitar nuevas instalaciones y de enterarse de los nuevos desarrollos antes de que aparezcan en los titulares de la prensa diaria. Si se informa regularmente a estas personas es posible crear un ambiente favorable en el Gobierno para el caso de que se traten allí asuntos de la empresa en cuestión o se debatan problemas que afectan a su sector industrial. Algunas veces, incluso en asuntos que no se refieren directamente a la actividad empresarial, tales como una posible contaminación atmosférica o cualquier otro riesgo industrial, puede existir una información errónea y derivarse de ésta un comentario perjudicial para la empresa por parte del gobierno.
Por eso es necesario ser precavidos y comunicar, rápidamente y con todo detalle, a los miembros dei gobierno especialmente interesados, antes de que aquéllos se enteren por otras fuentes.
La rentabilidad de las relaciones públicas
Es muy difícil medir la rentabilidad de las relaciones públicas. Sin embargo, a instancia, de algún miembro del Consejo o del comité ejecutivo, es preciso demostrar tanto la rentabilidad como la necesidad del trabajo de relaciones públicas.
Naturalmente que cuando hay un boom industrial nadie pide explicaciones, pero cuando por cualquier causa disminuyen los beneficios de la empresa, sin duda alguna las secciones comerciales desconfiarán de la eficacia del gasto en relaciones públicas.
Para evitar esta crítica o, mejor dicho, para hacerle frente, es necesario un planteamiento previo.
Hay tres formas de actuar, a través de las cuales el trabajo del jefe de relaciones públicas puede merecer la confianza de la dirección.
Primero. Presentar un informe mensual dando cuenta del éxito conseguido al lograr publicidad para los productos de la empresa, personal, política general y haber hecho aumentar el prestigio de la empresa.
Segundo. Enviar los principales recortes de prensa a la dirección comercial y a los miembros del consejo de administración y de la dirección general.
Tercero. Conseguir que dos o tres veces al año visiten la fábrica editores de revistas comerciales y técnicas, corresponsales industriales de los periódicos nacionales y extranjeros.
Esto tiene dos finalidades: hacer que la dirección se dé cuenta de las actividades del jefe de relaciones públicas y dar una oportunidad al personal técnico, comercial y directivo, de que se relacione con la prensa y se informe directamente de los puntos de vista de ésta sobre las actividades de la empresa.
Actuando así, la dirección puede valorar la eficacia de las relaciones públicas y de las personas responsables de las mismas.
Es conveniente que se organicen algunas reuniones con grupos de personal administrativo y de obreros que versen sobre las implicaciones de la función de relaciones públicas y sobre la política a seguir en cuanto a relaciones con la prensa, radio y televisión.
Este tipo de propaganda interna aumenta el prestigio de las relaciones públicas dentro de la empresa y consigue que el personal se dé cuenta de la importancia de este servicio, de su utilidad comercial y de su participación en el esfuerzo de ventas.
Sin embargo, muchos jefes de relaciones públicas dedican casi todo su trabajo a relaciones con el exterior y a obtener una buena publicidad para su empresa. Fracasan al vender a sus propias empresas sus servicios y son, por tanto, poco conocidos en los departamentos comerciales y de producción.
Se pierden muchas noticias de interés por- que se originan a bajo nivel; por ejemplo, en el departamento de mantenimiento o en el departamento de métodos de trabajo en donde nadie sabe, si existe un departamento de relaciones públicas.
Para que las noticias lleguen a la sección de relaciones públicas se tienen que abrir constantemente canales de comunicación y, claro está, conservarlos abiertos.
Contacto con los accionistas
En Estados Unidos, muchas de las grandes empresas suelen estar en contacto permanente con los accionistas. Esto produce buenos dividendos en el sentido de que se mejoran las relaciones y aumenta la confianza de los accionistas en la dirección de la empresa.
Literatura industrial
Definición y objetivo
La literatura industrial ha sido definida como "el material impreso que proporciona información al lector para que éste pueda seleccionar, especificar y utilizar un producto o servicio".
En toda industria o profesión existe una necesidad creciente de información técnica y, en algunas, tal información es fundamental para la eficiente dirección de un departamento o de un negocio o empresa.
La literatura industrial, en la que se incluye tanto el material de promoción de ventas como la información técnica, no se debe lanzar sin que forme parte de una política de mercadotecnia cuidadosamente integrada. Muchas veces se imprimen catálogos caros sin que ningún miembro de los departamentos comerciales tengan una idea clara del servicio que prestan.
Tipos de publicaciones
Material de ventas, material técnico y material de prestigio.
El primero:
Va dirigido a promover consultas directas, y nace por así decirlo, en los departamentos comerciales, quienes lo necesitan como apoyo de sus campañas de ventas.
La literatura técnica es muy variada: catálogos que tratan de las características y aplicaciones de los productos o de las ventajas técnicas de los servicios prestados, manuales de instrucción, diagramas de funcionamiento, gráficos, cuadros, etc.
Las publicaciones de prestigio son generalmente catálogos lujosos para aumentar la reputación o a crear una imagen de empresa.
Todas estas publicaciones necesitan de un tratamiento especial y muchas de ellas se tienen que planear con mucha anticipación.
La cantidad, estilo y tratamiento general de la literatura técnica dependen, en gran parte, de la cantidad de dinero asignada presupuestariamente para esta actividad, del tipo de lectores a quienes va dirigida y de la política de mercadeo.
Preparaclón de literatura industrial
Cuando se han de preparar catálogos técnicos, manuales de instrucción, folletos, etc., el trabajo se hace más difícil y se necesita un conocimiento especializado. En este caso la agencia puede trabajar junto con el experto de la empresa pero, generalmente, el redactor de textos de la agencia prefiere hacerlo por su cuenta siempre que el técnico de la compañía le proporcione la información correspondiente.
Hay que advertir, sin embargo, que a pesar de que la agencia puede redactar cualquier texto de literatura comercial, es mucho más barato y sobre todo más rápido que la empresa lo haga por sí misma.
Lo fundamental en este tipo de trabajos, sin tener en cuenta quién lo realiza1 es la exactitud del contenido literario y la rapidez en la realización.
Es esencial que la literatura sea la apropiada y, además, que esté disponible en la fecha exacta y en el lugar adecuado.
Traducciones de literatura técnica extranjera
Muchas empresas indican que el gasto que supone una traducción de este tipo sólo está justificado cuando el mercado en que se opera es un mercado establecido o cuando los competidores se sirven de traducciones para difundir su propia literatura técnica y comercial.
Preparación de películas
Antes de que se comience a preparar una película, la institución patrocinadora debe tener una idea muy clara de la clase de auditorio a quien se trata de llegar.
Con frecuencia las empresas deciden hacer una película sin saber exactamente el porqué de ella.
Solamente se tiene una vaga noción de que la película puede servir para la consecución de un objetivo comercial promoviendo las ventas de un producto o de un proceso o haciendo aumentar el prestigio de la compañía, pero raramente se profundiza en el objetivo que se pretende alcanzar, y en quiénes y cuántas son las personas a quienes se va a invitar a las representaciones.
Este dato cuantitativo es muy importante, ya que para grupos pequeños, en películas instructivas, es suficiente una película de 8 mm, mientras que para un auditorio grande se necesitan películas de 35 mm, que aseguren una mayor calidad técnica.
Una película relata un determinado suceso, y ha de conocerse su difusión antes de ser producida.
Por eso los empresarios cinematográficos suelen reunirse previamente con el patrocinador para tratar de encontrar el motivo de la película y conocer dónde y ante quién va a ser exhibida.
Esta clase de información es vital y afecta tanto al tratamiento del tema como a la producción propiamente dicha. Sin este conocimiento previo la película no tendrá ningún valor comercial.
De lo dicho se deduce que para diseñar una película que cause un impacto efectivo, se tienen que conocer y estudiar detalladamente al auditorio.
Aplicaciones
Entre las muchas aplicaciones de una película industrial destacan las de servir como medio de publicidad de información y de prestigio.
Al igual que una página publicitaria, una película puede crear una favorable atmósfera de ventas, ya que no es más que un anunciante con movimiento diseñado para producir un impacto en un auditorio determinado.
La película informativa explica procesos técnicos que de otra forma no pueden llegar al posible cliente.
La exhibición de una película sobre la construcción de un puente prefabricado u otro proceso similar, ofrecería a los asistentes la oportunidad de conocer una operación que de otra forma les sería imposible conocer, al mismo tiempo que les proporciona una información que normalmente sólo se pude encontrar en revistas e informes técnicos.
Distribución de las películas
La distribución de una película puede ser afectada por la empresa patrocinadora o por otros medios que aseguren una mayor difusión.
Entre estos medios están comprendidas las .'filmotecas" algunas de las cuales adquieren películas industriales y documentales.
La distribución y exhibición de películas es un aspecto del trabajo de relaciones públicas al que el departamento de publicidad no da la importancia que en sí tiene.
Una película industrial bien estudiada es siempre un excelente texto y su exhibición es motivo de que los representantes de la prensa se pongan en contacto con la empresa.
A veces las películas técnicas o algunos trozos de las mismas son susceptibles de exhibirse ante un auditorio mayor, lo que se puede conseguir por medio de la televisión o de los salones de cine.
¿Color o blanco y negra?
No se puede presumir que las mejores películas sean siempre las producidas en color.
Hay ciertos temas que se acomodan mejor al blanco y negro; por ejemplo, una película que se refiera a un proyecto de ingeniería civil o al proceso que sigue una pieza en un taller de mecanización.
Este tratamiento permite reducciones sustanciales en el costo de las películas, incluso un 50%; también permite una mayor flexibilidad debido a la mayor velocidad de las tomas en blanco y negro en comparación con las tomas efectuadas en color.
En películas instructivas como, por ejemplo, una película sobre control de calidad es perjudicial utilizar el color, pues todo lo referente a control, máquina, proceso, etc., no es fácilmente adaptable a una película en color.
Es verdad que el público en general se siente más atraído por el color y considera que el blanco y negro está pasado de moda; sin embargo, la gente también está acostumbrada a la televisión y por tanto familiarizada con el blanco y negro.
En resumen.. cuando el tema es susceptible de tratarse en color y la película está asociada al prestigio de la empresa debe ser aquélla realizada en color, siempre y cuando el presupuesto lo permita.
Preparación de nuestras propias películas
Existen argumentos de peso en favor de la realización por una empresa de sus propias películas y uno de ellos es la rapidez.
Cuando se quiere que una película comunique un mensaje comercial, a la vez de demostrar el trabajo de una máquina o las operaciones de un proceso, es preciso que su lanzamiento se haga en el momento adecuado.
No merece la pena realizar una película sobre un nuevo tipo de computadora electrónica si el lanzamiento de aquélla se verifica con nueve o diez meses de retraso.
El costo de la producción de una película realizada por especialistas
Es muy difícil indicar, aun aproximadamente, el costo de una película, a menos que su tratamiento se haya preparado con anticipación, lo cual representa un trabajo adicional bastante grande.
La revista de la empresa
El principal objetivo de una revista de empresa es lograr aumentar el prestigio de la institución, interesar a los clientes actuales y potenciales en favor de la compañía que la publica.
En muchos casos, una buena revista es un eslabón fundamental entre los que la publican y los que la compran, sobre todo en países extranjeros en los que son poco frecuentes las oportunidades de establecer relaciones entre los miembros de la firma y los clientes, a no ser por medio de agentes de venta.
Por otra parte, algunas buenas revistas de empresa evitan cualquier tipo de publicidad y su eficacia como vehículo de promoción está exclusivamente fundamentada en la calidad de su contenido editorial.
Clases de revistas
Las revistas de empresa industrial pueden ser de varios tipos, y los más importantes son los siguientes:
1. Revistas de relaciones públicas o de venta indirecta.
2. Revistas técnicas o tecnológicas.
3. Publicaciones de promoción de venta o de venta directa.
4.- Revistas comerciales.
Las primeras suelen ser lujosas en su presentación y encierran un mensaje comercial hábilmente disfrazado.
Tiene como fin atraer al tipo de lector de alto nivel y contienen artículos relacionados tanto con el arte moderno como con la ornitología, magia, poesía, música, etc.
La revista gira en torno de algo que justifique su publicación y que es una especie de artículo que versa sobre algún aspecto en concreto de las actividades de la empresa.
Las revistas técnicas o tecnológicas asumen cada vez mayor importancia como medio de relaciones públicas. La palabra tecnología incluye a científicos, tecnólogos y otras personas de alto nivel técnico relacionados con la investigación, control de producción y gestión de empresa.
En este tipo de publicación se da mucha importancia a las realizaciones en el campo de la técnica, así como a las descripciones de nuevas instalaciones y de las varias aplicaciones que pueden encontrar los clientes en los productos o servicios de la empresa.
Las revistas de promoción de ventas o venta directa se planean sobre la base de un dispositivo comercial.
Son, de hecho, una prolongación de la literatura comercial de la empresa y se publican para atraer la atención y estimular el interés de una presentación vistosa y un contenido literario muy sencillo;
Con estas premisas, la empresa describe abiertamente sus productos, servicios, etcétera, y puede presentar algún nuevo desarrollo.
Estas revistas tienen también utilidad para campañas internas de publicidad, y normalmente disfrutan de una gran circulación entre empleados y encargados de la empresa.
Las revistas comerciales se aplican mejor al campo de los bienes de consumo que al industrial, aunque puedan ser indispensables para determinados tipos de industrias tales como las productoras de maquinaria agrícola, maquinaria para trabajar la madera, máquinas, herramientas, etc., que venden a través de comerciantes.
En estas publicaciones se da una importancia primordial a la promoción de ventas, y tanto la presentación como el contenido van dirigidos a crear un clima de confianza alrededor del fabricante y sus productos.
Los artículos están recargados de argumentos persuasivos que ayuden al comerciante al realizar una venta.
Presentación
La presentación requiere una consideración especial.
Las publicaciones de venta indirecta tienen una presentación bastante lujosa: a todo color, papel couché y composición esmerada.
Dado que el objetivo de estas publicaciones es impresionar al lector, se tiene especial interés en que el tipógrafo exprima hasta el máximo sus conocimientos, de forma que, ciertamente, la revista produzca un fuerte impacto.
Las revistas de relaciones públicas son producciones literarias muy sofisticadas y cuestan grandes cantidades de dinero
En cambio las revistas tecnológicas, más de acuerdo con la prensa técnica son sombrías aunque utilicen el color cuando lo requiere su contenido técnico.
La mayor parte de las revistas industriales o técnicas sólo lo utilizan en las secciones publicitarias.
Las publicaciones de venta directa y las' revistas comerciales, que suelen estar bajo el control de una agencia publicitaria, están diseñadas, para atraer e impresionar y, por eso, son muy vistosas; a veces, demasiado.
Difusión
Se nos presenta un problema serio en relación con la circulación o difusión.
Se suelen publicar revistas sin que nadie en la organización tenga una idea muy clara de su destino cuando ya están impresas, es preciso planear y controlar detalladamente la circulación de cada revista.
En el instante en que la publicación se distribuye se deben realizar estudios para, determinar quién lee la revista qué posición ocupa en la empresa y que opinión tiene del contenido
Esta comprobación puede tener un gran valor para el departamento de relaciones públicas de la empresa, ya que le ayuda a determinar el valor de la publicación. Un examen de la difusión de una revista tecnológica puede presentar el siguiente cuadro:
40%
Clientes
20%
Principales empresas industriales
15%
Escuelas técnicas
15%
Universidades
5%
Librerías
4%
Prensa científica y técnica
1%
Competidores
1.-Entre los clientes están comprendidos los representantes en el extranjero y los organismos gubernamentales.
2. Revistas técnicas o tecnológicas.
3. Publicaciones de promoción de venta o de venta directa.
4. Revistas comerciales.
Las primeras suelen ser lujosas en su presentación y encierran un mensaje comercial hábilmente disfrazado.
Tiene como fin atraer al tipo de lector de alto nivel y contienen artículos relacionados tanto con el arte moderno como con la ornitología, magia, poesía, música, etc. La revista gira en torno de algo que justifique su publicación y que es una especie de artículo que versa sobre algún aspecto en concreto de las actividades de la empresa.
Las revistas técnicas o tecnológicas asumen cada vez mayor importancia como medio de relaciones públicas. La palabra tecnología incluye a científicos, tecnológicos y otras personas de alto nivel técnico relacionados con la investigación, control de producción y gestión de empresa.
En este tipo de publicación se da mucha importancia a las realizaciones en el campo de la técnica, así como a las descripciones de nuevas instalaciones y de las varias aplicaciones que pueden encontrar los clientes en los productos o servicios de la empresa.
Las revistas de promoción de ventas o venta directa se planean sobre la base de un dispositivo comercial.
Son, de hecho, una prolongación de la literatura comercial de la empresa y se publican para atraer la atención y estimular el interés de una presentación vistosa y un contenido literario muy sencillo;
Con estas premisas, la empresa describe abiertamente sus productos, servicios, etcétera, y puede presentar algún nuevo desarrollo.
Estas revistas tienen también utilidad para campañas internas de publicidad, y normalmente disfrutan de una gran circulación entre empleados y encargados de la empresa.
Es difícil definir la difusión de las revistas de relaciones públicas o venta indirecta. Lógicamente, el campo de la difusión presentaría una amplia circulación entre los consumidores potenciales y, claro está, actuales.
Quedarían excluidas las universidades, escuelas técnicas y competidores. Algunos ejemplares se enviarían a asociaciones industriales y a la prensa.
Un análisis ofrecería los siguientes resultados.
Clientes 45%
Principales empresas industriales 45%
Asociaciones industriales, institutos y embajadas 5%
Prensa 5%
La circulación de una revista de relaciones públicas no diferiría de la de las revistas de promoción de ventas o venta directa en el caso de que ambas fuesen dirigidas a clientes actuales o potenciales.
Producción
El contenido de una revista de empresa es elaborado normalmente dentro de la organización, aunque a veces se invite a colaboradores externos a escribir determinados artículos.
Elección del jefe de publicaciones
La persona más adecuada para ocuparse de la edición de una revista de empresa es alguien que tenga experiencia editorial y una especial predisposición para la literatura descriptiva y la composición. Puede haber desempeñado un trabajo de relaciones públicas en una gran empresa o haber sido director adjunto de publicidad en una empresa de tamaño medio. Un periodista es, desde luego, una persona ideal para este cargo.
Desde el punto de vista personal, el editor de una revista de empresa debe tener una buen temperamento e inspirar confianza, ser simpático, saber escuchar y no estar pendiente de los escalones superiores dentro del organigrama de la empresa.
jefe de publicaciones sobre el contenido de la revista y actúa como un tribunal de apelación cuando se discuten algunas materias.
Esta forma de actuar es excelente cuando tal consejo funciona realmente. Pero, como no sucede así, la efectividad de su labor desaparece.
Cualquier que sea su competencia, el jefe de publicaciones debe tener a su lado consejeros técnicos y comerciales que le recomienden materias de interés, reservándose él siempre la elección final.
La idea de un consejo de revista es excelente. Sin embargo, es sólo rentable cuando la alta dirección de la empresa está convencida de que una revista de empresa contribuye a mejorar el prestigio de la misma o a cumplir un objetivo comercial. Teóricamente, el consejo debe estar compuesto de tres o cuatro ejecutivos jóvenes, nombrados por el director general.
Estos consejeros suelen ser renovables cada seis meses. Se les indica que su misión es puramente asesora y que no pueden dictar políticas o tratar de quitar autoridad al jefe de publicaciones.
Mientras tenga el apoyo de la dirección, aquél es el único responsable del contenido y presentación de la revista.
Revistas extranjeras
La gran importancia que tiene hoy en día la exportación, todas las revistas de empresa deben tener la posibilidad de ser adquiridas en el idioma de los principales mercados extranjeros.
Esto se puede conseguir de dos formas: publicando ediciones extranjeras completas en tres o cuatro idiomas o realizando traducciones que van impresas en papel o tela muy delgados y que se introducen en la revista de forma que se correspondan las páginas originales y las traducidas.
Otro procedimiento puede ser el de publicar resúmenes de los principales artículos en los idiomas más importantes e imprimirlos al final de la revista. Cualquiera que sea el método adoptado, las versiones extranjeras son esenciales si la revista quiere causar un impacto apreciable en los mercados extranjeros;
Costo
Comprobación del texto
En muchas revistas de empresa aparecen los nombres de varias personas que constituyen el consejo de redacción.
Es imposible generalizar algo sobe el costo de producción de una revista; todo depende de la presentación.
Sin embargo, se puede decir que toda publicación debe estar sujeta a un presupuesto estricto y que se deben controlar por tanto los gastos. -
Conferencias, convenciones y visitas a fábricas
El gerente de publicidad o de ventas se ve obligado de vez en cuando a organizar una conferencia, convención o visita a fábrica con la finalidad de promocionar un producto o servicio, o dar a conocer una innovación técnica.
Los objetivos pueden ser los siguientes:
1) Hacer que aumente el prestigio de la empresa a los ojos del consumidor actual o potencial.
2) Promocionar las ventas de un producto o gama de productos o de un servicio.
3) Ofrecer la oportunidad de una discusión abierta y libre sobre problemas técnicos que sean comunes al proveedor y cliente en un sector industrial determinado.
4> Dar a los propios ejecutivos de la empresa la oportunidad de relacionarse con los dientes de forma que se puedan aprovechar de un sano intercambio de ideas, no sólo sobre el asunto de que se trate, sino sobre problemas industriales en general. Es posible, a través de estas reuniones, recoger una información utilísima sobre las relaciones del cliente ante la organización de ventas de la empresa, y ante las formas de entrega, envases, reclamaciones, actividades de la competencia y mercados extranjeros.
Una forma de enfocar el problema seria organizar el acto en colaboración con una asociación científica o técnica, o dirigir la conferencia a un grupo determinado de expertos <ingenieros de producción o de servicios, o químicos, etc.)
Así, los temas estarían al alcance de todos los asistentes. Es lógico que una conferencia sobre "una innovación en los métodos de trabajo" vaya dirigida a ingenieros o técnicos de producción, y que una sobre "cómo prevenir la corrosión en los sistemas de calefacción y refrigeración" esté preparada para que asistan a ella ingenieros de mantenimiento.
De la misma forma que una conferencia de prensa nunca debe ser concertada sin tener algo de que informar, tampoco se puede organizar una convención o visita sin algo que ofrecer, es decir, sin una nueva idea o un nuevo diseño, o una innovación técnica.
Los fabricantes no se dan cuenta de que para suscitar el interés y crear un potencial de ventas es necesario ofrecer algo útil, de forma que el asistente o visitante crea que su presencia en el acto ha merecido la pena.
Si por el contrario abandonan la convención con la impresión de no haber sacado nada en limpio o de haber sido engañados, unas copas de ginebra cambiarían ese sentimiento de desconfianza que, en definitiva, perjudicará a la empresa. Los responsables de la organización del acto no sólo deben preocuparse de que los visitantes o asistentes obtengan una información técnica o comercial valiosa.
Tienen que tener en cuenta, además, que en la mayoría de los casos los posibles asistentes a cualquier acontecimiento de esta dase se sienten atraídos por estas tres consideraciones:
a) Por lo que esperan aprender.
b) Por las personas a quienes esperan encontrar.
c) Por la forma en que se les va a atender.
La demostración Industrial
La elección de la persona que haga la demostración es muy importante. Debe dar sensación de eficiencia y elegancia. Una chica joven, si es inteligente, contribuye sustancialmente al éxito de una demostración que implique la utilización de piezas mecánicas pequeñas o delicadas, o cuando sea necesario hacer una demostración con una máquina de escribir. Lógicamente, un hombre es la persona adecuada para las demostraciones con máquinas pesadas.
Visitantes extranjeros
No se debe desperdiciar ninguna oportunidad de poder invitar a visitantes extranjeros a conferencias, o convenciones. Los representantes de la empresa en naciones extranjeras deben ser informados de que es muy aconsejable extender las invitaciones a los clientes potenciales extranjeros.
Dado que la venta de exportación está recibiendo actualmente una importancia primordial, todos los esfuerzos deben ir encaminados a aumentar el radio de acción de cualquier función o acto organizado por la empresa. Cuando se envíen las invitaciones se debe hacer constar en ellas el porqué de la invitación. De esta forma, quien la reciba sabe exactamente cuál es el asunto que va a ser tratado.
Si por ejemplo se fuese a demostrar un nuevo diseño de máquina para moldear materias plásticas con la que se hiciese posible la producción de cascos de embarcaciones de recreo o a vela en una sola operación, seria conveniente adjuntar una nota en la invitación para atraer la atención del técnico especialista en plásticos, del armador o del fabricante interesado en la producción de grandes moldes. El texto de la nota sería el siguiente:
"Aunque diseñada en principio como una máquina de interés especial para la producción en masa de cascos de embarcaciones de recreo, este modelo es susceptible de modificación para producir cualquier tipo de molde grande. Se han incorporado a la máquina innovaciones técnicas que hacen que sea considerada como la más moderna de las máquinas disponibles por la industria del plástico. Los asistentes a esta demostración tendrán ocasión de ver a la máquina en funcionamiento en condiciones normales de trabajo, y de examinar las pruebas de laboratorio llevadas a cabo para controlar y determinar la calidad del molde fabricado."
Es lógico que esta nota haga aumentar el interés de una invitación formal en la que se exprese solamente el hecho de la demostración. El invitado sabrá exactamente en qué consiste la demostración y qué información obtendrá asistiendo a ella.
Organización de una visita a fábrica
Siempre que se invite a clientes a asistir a una convención, conferencia o demostración, es necesario que los representantes de la empresa organizadora presentes en el acto ocupen puestos de responsabilidad. Conviene que los asistentes sean recibidos por el director general y presentados por éste a los ejecutivos responsables de la organización del acto. Todos los miembros de la empresa organizadora deben llevar en su solapa una señal distintiva en la que se indiquen sus nombres y sus cargos en la empresa. Por ejemplo: Antonio Ruiz, ingeniero jefe, o Srta. María Casas, departamento de personal.
Para el asistente, la acogida es esencial y de ella depende el éxito del acto. Aunque un exceso de amabilidad y cortesía sean contraproducentes, mayor daño causa la frialdad o indiferencia, por lo que siempre es conveniente recibir a los invitados en forma cordial y amistosa.
Al comenzar el acto, se debe dividir a los invitados en grupos de trabajo o de visita no superiores a veinte personas ni inferiores a diez.
El departamento comercial o técnico seleccionará cuidadosamente a los guías, quienes deben cumplir con los siguientes requisitos: entusiasmo, don de gentes, competencia técnica o comercial y sentido organizativo.
No conviene seleccionar a miembros del personal con un temperamento nervioso o que adolezcan de falta de iniciativa personal. El guía es algo así como un
suboficial en el ejército, quien tiene que improvisar con rapidez cuando surja una circunstancia anormal.
Es esencial que los organizadores preparen un programa sugestivo sobre todo cuando el tema es árido. Veamos un programa típico:
10 h. Llegada en autocar de los invitados, acompañados desde la estación por un miembro de la empresa. Seguidamente, los invitados pasarán al hall de recepción, en donde serán presentados al director general.
10:lOh. Desayuno.
10:25 h. División de los asistentes en grupos de diez a veinte personas asignándose un guía a cada grupo (El ideal seria formar grupos de diez personas.)
10.30 h. Comienza la visita a fábrica y laboratorios. El tiempo asignado a la visita
de cada una de las dependencias depende, como es lógico, del número de grupos
y del tiempo total disponible. Suponiendo que la visita tenga que terminar a las
12,30 h. y haya cien invitados, se deben permitir como máximo veinte minutos de
estancia en cada una de las cinco dependencias que se van a visitar, , ya que son
necesarios veinte minutos para andar de un lugar a otro.
12:30 h. Reunión de los visitantes en un local apropiado.
12:40 h. Aperitivo.
13:00 h Comida.
14:30 h. Reunión de los visitantes en el sal6n de actos para escuchar una charla por algún ejecutivo de la empresa, que verse sobre el motivo fundamental de la visita. La charla debe ser ilustrada con una película técnica o con unas diapositivas acompañadas de algún comentario.
15:30 h Discusión.
16:00 h. Vino de honor.
18:30 h. Despedida y salida hacia la estación
Forma de invitar a una convención o visita a fábrica
Existen muchas opiniones diferentes sobre la forma de invitar a empresas o a grupos seleccionados de técnicos u hombres de negocios. Antes que nada, vamos a abordar el problema del tiempo.
Si la invitación se envía con demasiada anticipación, es muy posible que los invitados se olviden de la fecha. Si, por el contrario, se envía demasiado tarde puede que la fecha asignada no encuentre espacio en la agenda del ocupado hombre de negocios. Lo más conveniente es enviar la invitación con tres semanas de adelanto.
Algunas empresas con experiencia en organizaciones de esta clase de acontecimientos suelen desarrollar un plan de acción que se puede dividir en tres partes.
En primer lugar, se envía una carta circular firmada por el director general. Esta carta, que suele ser bastante breve, invita a la persona explicando el objetivo del acto. Acompañan a la carta la tarjeta de invitación, a la que se agrega una tarjeta de contestación que no necesita franqueo, y un programa.
Si no hay contestación, se vuelve a enviar otra carta, que no necesita estar firmada por el director general pero sí por un alto ejecutivo, en la que se recuerda cortésmente la invitación y se ruega una contestación en el plazo de una semana. En el caso de que tampoco haya contestación, se puede recurrir al teléfono.
Todo esto está concebido con el objeto de que se sepa el número e identidad de los asistentes unos cinco días antes de la fecha de la convención. Esto permite a la empresa ultimar detalles de organizaci6n.
Publicidad en prensa
Es muy aconsejable informar a la prensa comercial y técnica de una convención o visita a fábrica.
Se puede hacer de forma muy diplomática y poco costosa enviando por correo una invitación y un programa a los editores de las revistas comerciales o técnicas más importantes.
Lo más deseable es que se dé toda clase de facilidades a los periodistas para ue los actos que se organicen tengan "buena prensa".
Cuando las fechas del acto y las fechas de publicación de algunas revistas sean las mismas, es conveniente enviar información por adelantado intentando encontrar espacio en la revista.
Los editores de revistas financieras y la prensa nacional deben ser invitados también, ya que de vez en cuando ceden algún espacio para la inserción de noticias de este tipo.
Consta de una visita a fábrica
Las principales partidas del costo son:
Imprenta Viales
Bebidas Toldos o lonas bajo los que se
Restaurante colocan las instalaciones para las
Fotografía demostraciones al aire libre
Si, por ejemplo, una empresa de maquinaria para imprenta organiza una exhibición al aire libre en la que estén invitadas cien personas, el precio total se puede descomponer en las siguientes partidas.
Bebidas y lunch para cíen asistentes y veinticinco
miembros de la empresa.
Viajes y gastos de locomoción.
Imprenta.
Fotografía.
Estas partidas pueden variar según la hospitalidad del anfitrión cantidad y calidad de material impreso que se envíe por correo y calidad de los demás detalles de organización.
Información posterior
La información posterior bien planificada en cuanto al tiempo y contenido actúa como un buen recordatorio de la visita. Con un costo y esfuerzo mínimo es fácil de explotar la bien ganada ventaja inicial. La promoción posterior requiere, sin embargo, de una preparación cuidadosa de forma que se haga resaltar eficazmente el progreso realizado desde la fecha de la reunión.
Preparación de una convención
Los fabricantes de productos industriales pueden estar interesados en asistir a convenciones dirigidas a determinados grupos profesionales:
ingenieros de talleres, jefes de compras, médicos de empresa, etc. Se organizan de forma diferente a las visitas a fábrica y suelen tener lugar en hoteles, o en cualquier lugar, siempre que esté situado estratégicamente.
La duración de cada reunión no debe exceder de dos horas y media a tres y el horario adecuado depende de las personas invitadas.
Cada reunión debe tener su presidente, que generalmente es un alto cargo del departamento comercial,
El programa más usual es el siguiente: breve introducción por el presidente dando la bienvenida a los asistentes; desarrollo de las ponencias a cargo de especialistas (el número de charlas o ponencias, así como el número de ponentes suele oscilar entre tres y cuatro y la duración de cada charla debe tener un límite máximo de unos diez minutos>; intervalo en el que se sirven refrescos y se exhiben los productos; periodo de discusión de 30 a 60 minutos.
El coloquio es lo más importante y no es infrecuente que el presidente de la reuni6n solicite de los asistentes se envíen escritas las preguntas antes de la reunión y así disponer al menos de dos o tres preguntas para "romper el hielo".
El personal de la empresa que asiste a estas reuniones debe ocupar puestos de responsabilidad, y cada uno llevará una señal distintiva con su nombre y el puesto que ocupa.
Es conveniente que de cada cinco asistentes uno sea empleado de la empresa.
También deben asistir dos o tres auxiliares para comprobar los nombres de los asistentes en la lista de invitación y para pedir sus firmas en el libro de visitas, además de tomar nota de las preguntas durante el periodo de discusión.
Ejemplo:
Convención Organizada Para Ingenieros Químicos
Día:
Horario:
Local:
Presidente:
Organizador
Ponencias:
20 de julio, viernes
18:30-21 horas
Hotel Camino Real, México, D.F.
O. Matías López, director de ventas de Cía. "X", S.A.
O. Cipriano Altuna (oficina de ventas)
El programa detallado sería el siguiente.
78:30 h. Asamblea en el salón de actos del Hotel Camino Real.
78:35 h. Introducción y bienvenida por el presidente.
18:40 h. 1 a ponencia.
18:50 h. 2.a ponencia.
19:00 h. 3.a ponencia.
19:10 h. Conclusión por el presidente y apertura de la discusión.
19:30-20:30 h. Discusión.
20:30-21:00 h. Despedida.
Al final de la reunión se debe distribuir a los asistentes información por duplicado de las ponencias, ofreciéndoles, además, algunos artículos literarios de interés en los que se describan los productos de la empresa.
ESTO ES TODO ABAJO LES PONGO LA BIBLIOGRAFIA Y UN PEQUEÑO COMENTARIO
ESPERO QUE ESTE MATERIAL LES SEA DE UTILIDAD
PROF.- GILBERTO EDUARDO HAZAS
BIBLIOGRAFÍA
lndustrial Marketing. Dodge H. Robert. Ed. McGraw Híll, la. Ed. N.Y.,
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Industrial Marketing. Hill, Alexander and Cross. Ed. lrwin, 4a. Ed. Chicago, III. E.U.A.
Industrial Market¡ng Management. Hass Robert. Ed. Petrocelí Charter, la. Ed. N.Y., E.U.A.
Handbook of Modern Marketing. Buel Robert. Ed. McGraw Hilí, la. Ed. N.Y.
U.S.A.
Biblioteca Harvard. Nos. 55, 220, 24, 48 y 70. Grupo Editorial Expansión. México, D.F.
Dirección de Mercadotecnia. Kotler PhiIlip Ed Diana 2a Ed Mexico, D.F.
Estudios fundamentales de mercadotecnia. Herbert, Robert. Herrero Hnos. Sucesores. México, D.F.
Seminario de mercadotecnia y administración de ventas. I.M.A.N. A.C. México, D.F.
Dirección de mercadotecnia. Kotler, Philip. Editorial Diana. México, D.F. Cómo lanzar un producto nuevo. Le Duc, Robert. Editorial España.
Investigación y anál¡s¡s del mercado. Luck, Waíece y Taylor. Editorial Hispano-Europea. España
Cómo fijar precios. Marting, Elizabeth. Editorial Técnica, S.A. México, D.F.
Elementos de mercadotecnia. Aguilar Alvarez, Alfonso. Editorial Herrero. México, D.F.
Mercadotecnia. Salvador Mercado H. Editorial Limusa. México, D.F.
Desarrollo del programa de introducción de un producto al mercado. Conde López, Mario. Tesis profesional UNAM. México, D.F.
Elementos de mercadotecnia. Converse, Paul. Editorial Herrero Hnos. México, D.F.
Procedimientos y utilidad de la información de una agencia especializada en investigación de mercados. Galindo Rodríguez, Ma. de Lourdes. Tesis profesional FCA. UNAM. México, D.F.
COMENTARIO
Si existe una demanda definida, puede Ilevarse a un alto grado de desarrollo la venta de artículos o los servicios que ofrezca una compañía mercantil o un individuo, pues en tal caso lo común es tratar de obtener el capital suficiente para financiar y ejecutar los planes para producir o suministrar lo que los compradores necesitan.
La producción es un problema interno, los hombres, los métodos de producción y el equipo utilizado se encuentran bajo una autoridad directora y central.
La administración financiera de las operaciones de la fábrica es también un aspecto interior y requiere igualmente funcionarios capaces y planes realizados cuidadosamente.
Pero, en el mundo de los negocios, es decir, de los mercados, los contactos se establecen con el exterior. Innumerables e incontrolables son los factores que concurren y que complican la situación.
Sólo por medio de constante estudio de todo el problema referente a los mercados pueden establecerse planes adecuados que, llevados a la práctica, conduzcan a la obtención de utilidades.
El llamado mercado, o conjunto de compradores, no es un concepto moderno. Ha existido prácticamente en todos los tiempos, con la única excepción de los periodos de guerra.
Desde hace algunos años el mercado ha adquirido mayor importancia, a causa de las mejoras introducidas en la producción, las que han aumentado la cantidad y diversidad de los artículos para el mismo, a precios populares, y de los cambios que han ocurrido en la marcha general de los negocios y de las facilidades halladas para constituir nuevas compañías o para efectuar consorcios de las organizaciones existentes. La competencia entre los negocios de campos similares, y frecuentemente de campos distintos y sin relación alguna, ha intensificado la lucha en gran escala para la conquista del comprador.
El margen entre el costo y el precio recibido por los artículos vendidos, o los servicios prestados al consumidor, es uno de los elementos de la ganancia.
Otro elemento, igualmente importante, es el volumen de las transacciones hechas, puesto que este volumen determina el número de veces que se gana en un periodo determinado.
Una suma de utilidades, obtenidas éstas continuamente, aunque no representen una gran ganancia asegura el éxito de un negocio.
El estudio de los mercados se hace para distribuir los artículos o los servicios, con la finalidad de obtener rendimientos.
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